Il pandoro-gate diventa un manuale di errori di comunicazione. Interessante che la lista degli errori commessi da non commettere venga da un’influencer, cioè da una persona che dovrebbe essere maestra di comunicazione.
La sintesi del Pandora-gate
Tutto – ricordiamo brevemente – era partito dalla contestazione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato alla Balocco e a due società della Ferragni per aver fatto intendere ai consumatori che acquistando (l’anno scorso, visto che il procedimento si riferisce a fatti del 2022) il pandoro “griffato” (venduto a due volte e mezzo il prezzo di quello classico), la influencer avrebbe contribuito ad una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino.
Così non era però stato, visto che una donazione, di soli 50 mila euro, era già stata effettuata dalla sola Balocco mesi prima, mentre le società riconducibili a Chiara Ferragni avevano incassato dall’iniziativa oltre 1 milione di euro (senza versare nulla all’ospedale).
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Le sanzioni
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato aveva quindi sanzionato le società Fenice S.r.l. e TBS Crew S.r.l., che gestiscono i marchi e i diritti relativi alla personalità e all’identità personale della signora Chiara Ferragni (che ne è legale rappresentante), rispettivamente per 400 mila euro e per 675 mila euro e Balocco S.p.A. Industria Dolciaria per 420 mila euro. Praticamente il valore del compenso della Ferragni, circostanza non irrilevante sul piano emotivo.
La deflagrazione
La vicenda, dopo una lenta gestazione, è esplosa nei giorni scorsi dopo la pubblicazione del provvedimento (con tanto di e-mail imbarazzanti delle parti acquisite dalla Guardia di Finanza a seguito delle indagini), seguita dal silenzio della Ferragni e della Balocco, fino ad un lacrimoso (nel vero senso della parola) messaggio dell’influencer che, se possibile, è riuscita a peggiorare il disastro.
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Il pandoro-gate
Chiara Ferragni farà fatica a riprendersi dal disastro del pandoro-gate: in questo momento essere associati al suo brand potrebbe essere rischioso e quindi è possibile che alcuni clienti chiedano (almeno) di sospendere le iniziative promozionali, in attesa che le acque si calmino. Ammesso che lo facciano.
D’altra parte, aver inanellato una serie di errori di comunicazione di questa portata fa pensare che forse così tanto esperta in materia la Ferragni non sia. Vediamo perché.
Primo errore, la speculazione sui bambini malati
Il pubblico perdona tutto, tranne chi specula su bambini e animali. La Ferragni e la Balocco hanno agito su bambini malati. Il peggio del peggio. E’ impossibile cancellare un peccato di questa portata, che, statene certi, periodicamente sarà riesumato.
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Secondo errore: l’attesa
Aver atteso un anno per intervenire su un problema che appariva da subito gigantesco, esprime arroganza o sottovalutazione. Condizioni, entrambe, imperdonabili per un comunicatore.
Terzo errore: le scuse condizionate
Gli esperti di crisis management insegnano che in questi casi si possono solo fare due cose, contemporanee: chiedere scusa e riparare. Senza condizioni.
La buona fede e l’impugnazione
La Ferragni lo ha fatto, tardivamente (dopo giorni di assordante silenzio), avanzando giustificazioni (“ero in buona fede”) e condizioni (“impugnerò il provvedimento dell’Agcm”).
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Vanificazione
Il pubblico non accetta condizioni davanti ad un’operazione odiosa come questa: vuole solo scuse e riparazione. Le scuse condizionate sono peggio del silenzio e la precisazione che la differenza tra la sanzione irrogata e quella eventualmente ridotta (o annullata) dai giudici amministrativi sarà devoluta in beneficenza non serve a nulla.
Lo Stato siamo noi
Intanto la sanzione entrerebbe nelle casse dello Stato e quindi avrebbe valenza riparatoria indiretta a favore di tutti. Così facendo la Ferragni mostra di volersi opporre ad una punizione che, quand’anche esemplare, è considerata giusta perché corrispondente al cachet percepito per qualcosa che è unanimemente considerato vergognoso.
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Il sospetto
La precisazione che l’eventuale destinazione a beneficenza della differenza tra la sanzione irrogata e quella pagata in caso di riforma del provvedimento non solo vanifica la dichiarazione di devolvere 1 mln di euro all’ospedale inopportunamente strumentalizzato, ma rende ancor più guardinghi, perché è una mera dichiarazione d’intenti che, visti i precedenti, sarà valutata con sospetto.
La caduta degli Dei
Il popolo adora la caduta degli Dei, figurarsi poi se questa avviene in un momento come il Natale. La Ferragni sta precipitando dall’Olimpo ed è irrilevante se con essa stiano precipitando le vendite della Balocco. Anzi, quanto a caduta, all‘influencer verranno addebitati anche i posti di lavoro eventualmente perduti dall’azienda dolciaria che, a sua volta, faticherà molto a riprendersi dal disastro.
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La calamita Fedez
Aggiungiamoci poi i tentativi di pezza del marito della Ferragni, Fedez, che hanno intensificato lo tsunami mediatico sull’influencer, che sta calamitando tutta l’attenzione distogliendola dalla stessa Balocco, che sta passando in secondo piano.
Annus horribilis
Il 2023 sarà per la Ferragni l’annus horribilis della sua vita professionale. Ma non è detto che il 2024 non lo supererà. Viste le premesse comunicative. (M.L. per NL)
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