L’accordo tra due note emittenti radiofoniche britanniche (Times Radio e Boom Radio) riapre un tema poco esplorato: mentre la televisione convive da anni con campagne pubblicitarie anche tra concorrenti (cd. cross promotion), la radio continua a considerarle un tabù (o quasi).
Una differenza che affonda le radici nella storia commerciale dei due mezzi, ma che potrebbe non essere più coerente nell’era dell’audio digitale.

Sintesi

L’accordo di cross promotion tra le britanniche Times Radio e Boom Radio (con proprietà diverse) riapre il dibattito sulla pubblicità reciproca tra emittenti radiofoniche, pratica consolidata in televisione ma ancora rara nel settore radio.
Storicamente ogni radio ha considerato l’ascoltatore un patrimonio esclusivo, mentre oggi il vero concorrente è rappresentato da piattaforme di fruizione lineare e on demand come Spotify, YouTube, Pandora, Apple Music, ecc.
L’iniziativa britannica punta quindi ad aumentare il tempo complessivo dedicato alla radio, non a sottrarre pubblico ad altre emittenti.
Anche la televisione ha superato le iniziali resistenze, accettando campagne pubblicitarie tra operatori concorrenti.
Il caso suggerisce che anche la radio potrebbe evolvere verso modelli più collaborativi, coerenti con l’attuale ecosistema dell’audio digitale.

Cross promotion tra Times Radio e Boom Radio

Times Radio (di proprietà della News UK Broadcasting Ltd) e Boom Radio (della Boom Radio Ltd) – due emittenti, di gruppi societariamente non collegati, di cui ci siamo occupati su queste pagine – hanno concluso una campagna di cross promotion durata sei settimane, nel corso della quale ciascuna emittente ha trasmesso spot e messaggi promozionali dell’altra.

Win-Win

Nel dettaglio, Times Radio ha invitato i propri ascoltatori a scoprire la programmazione musicale anni Sessanta e Settanta di Boom Radio, mentre quest’ultima ha promosso l’offerta informativa della radio del gruppo News UK. Entrambi gli editori hanno descritto l’iniziativa come un’operazione “win-win“, rivolta a pubblici complementari più che concorrenti diretti.

Un caso normale nel Regno Unito, (quasi) impensabile in Italia

La notizia appare interessante soprattutto perché evidenzia una differenza culturale tra radio e televisione: nel settore tv, infatti, la promozione reciproca tra canali è ormai un fenomeno consolidato.
È normale assistere alla cross promotion infragruppo, con Canale 5 che promuove programmi di Rete 4 o Italia 1 e viceversa, esattamente come fanno le reti RAI.
Ma è altrettanto frequente osservare pubblicità di operatori concorrenti: piattaforme come Netflix, Prime Video, Disney+ o gli stessi servizi di Sky acquistano regolarmente spazi pubblicitari sulle reti Mediaset, Rai o Warner Bros. Discovery.

Cross promotion: violazione di una regola non scritta

In radio, invece, lo scenario è completamente diverso: l’idea che un’emittente trasmetta uno spot di un’altra radio continua a essere percepita come una sorta di violazione di una regola non scritta. La differenza deriva innanzitutto dal modello economico: storicamente una televisione vende agli inserzionisti un pubblico da monetizzare, mentre il singolo programma rappresenta soltanto uno dei fattori attraverso cui quell’audience viene costruita.

La radio vende ascoltatori, non programmi

La radio commerciale, invece, ha sviluppato una cultura molto più identitaria: ogni ascoltatore viene considerato un patrimonio da trattenere all’interno del proprio marchio e ogni promozione di una stazione concorrente viene percepita come un possibile incentivo alla fuga.

Logica analogica

È una logica figlia dell’epoca analogica, quando le alternative erano limitate e la competizione si giocava soprattutto sulla fedeltà dell’ascoltatore. E soprattutto di retaggi legati a modelli di engagement profondamente superati che pure continuano a guidare le strategie di molte emittenti, anche importanti.

Nell’era digitale il concorrente non è più la radio

Eppure è sotto gli occhi (e le orecchie) di tutti che il contesto competitivo è profondamente cambiato: le radio non gareggiano soltanto fra loro, ma con piattaforme musicali, podcast, YouTube, social network, assistenti vocali e servizi di streaming audio. In questo scenario la distinzione tra emittenti complementari potrebbe assumere un significato diverso.

Operazione (in)edita

L’operazione fra Times Radio e Boom Radio nasce proprio da questa considerazione: chi ascolta prevalentemente programmi parlati può essere interessato anche a una radio musicale, così come l’ascoltatore di una radio musicale può avere interesse per un’offerta informativa.

L’obiettivo

L’obiettivo non è sottrarre pubblico, ma ampliare il tempo complessivo dedicato al mezzo radiofonico. Peraltro non si tratta di un’operazione inedita: da gennaio 2026 70-80.it (stazione oldies, come Boom Radio) ed Engine L’Autoradio (stazione dedicata all’automotive) si promuovono reciprocamente e stabilmente.

La televisione ha già superato questo schema

La televisione ha affrontato questo passaggio molto prima: le emittenti generaliste hanno progressivamente separato la gestione editoriale dalla raccolta pubblicitaria, accettando che gli spazi commerciali possano essere acquistati anche da soggetti concorrenti. Il caso più evidente riguarda proprio Mediaset, sulle cui reti trovano oggi spazio campagne di piattaforme streaming concorrenti o di operatori televisivi alternativi.

Eppure quindici anni fa Sky non poteva andare in onda su Mediaset

La situazione, tuttavia, non è sempre stata questa: tra il 2009 e il 2012 si sviluppò un lungo contenzioso tra Sky Italia e RTI-Publitalia ’80. Sky contestava il rifiuto di Mediaset di trasmettere le proprie campagne promozionali, ritenendo la condotta configurabile come abuso di posizione dominante e concorrenza sleale, arrivando a chiedere un risarcimento di 300 milioni di euro.

La delibera Agcom n. 564/11/CONS

Parallelamente la vicenda fu oggetto anche di attenzione regolamentare nell’ambito della delibera Agcom n. 564/11/CONS, dedicata più in generale alle politiche commerciali della raccolta pubblicitaria televisiva e alla trasparenza delle concessionarie.

La sentenza del Tribunale di Milano

Il contenzioso civile si concluse il 1° giugno 2012 con il rigetto delle domande di Sky. Il Tribunale di Milano affermò un principio destinato a fare scuola: in assenza di specifici obblighi contrattuali, un’emittente commerciale non è tenuta ad accettare la pubblicità di un proprio concorrente diretto. Il rifiuto, se riconducibile a una legittima strategia commerciale e non a un comportamento distorsivo nel contesto concorrenziale complessivo, non integra automaticamente un illecito antitrust.

Cross promotion sdoganata

Da allora, però, il mercato televisivo è profondamente cambiato: la competizione si è spostata dalle piattaforme lineari all’ecosistema dello streaming e l‘acquisto di spazi pubblicitari da parte di operatori concorrenti è diventato una pratica ordinaria.

Perché la radio continua a resistere?

Tuttavia, se la televisione ha progressivamente accettato che la pubblicità possa circolare anche tra concorrenti, la radio continua invece a considerare ogni ascoltatore come una risorsa esclusiva. Probabilmente pesa anche la diversa struttura del mercato: il numero limitato di grandi operatori, la forte personalizzazione dei brand radiofonici e una cultura competitiva costruita sulla fedeltà quotidiana dell’ascolto hanno reso molto più difficile immaginare campagne reciproche.

Una logica destinata a cambiare?

L’iniziativa di Times Radio e Boom Radio potrebbe rappresentare qualcosa di più di una semplice operazione promozionale: se il vero concorrente della radio è ormai il tempo trascorso su Spotify, YouTube, TikTok o sugli assistenti vocali, la collaborazione tra emittenti complementari potrebbe contribuire ad aumentare il tempo complessivo dedicato all’audio lineare anziché redistribuire quello già esistente.

Prospettiva controintuitiva

Una prospettiva che, almeno in Italia, continua a sembrare controintuitiva.
Ma anche la televisione, quindici anni fa, considerava impensabile ospitare gli spot del principale concorrente.

Normalità

Oggi, invece, quella stessa pratica è diventata parte della normalità del mercato.

Podcast

Qui per ascoltare il podcast dell’articolo. (M.L. per NL)

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