Audio. Podcasting sovrappopolato: più prodotti che ascoltatori. Sopravvivono solo podcast storici. Operatori dovrebbero imparare dalla Radio

podcast storici

Piatto ricco mi ci ficco. Ma ora il piatto non è più ricco, eppure continuano a ficcarcisi in troppi. Abbiamo elaborato il numero di podcast disponibili e il numero degli ascoltatori tramite Spotify. Il risultato è un tasso di crescita composto annuo del 103,9% per i primi a fronte di una crescita solo del 16,5% dei secondi. Ed appurato che solo i podcast storici, paradossalmente, generano utenza. Giungendo ad una conclusione singolare: anche se il podcast viene spesso presentato come un’alternativa alla radio molti operatori del podcasting farebbero bene a imparare proprio da essa le tecniche per affermare un nuovo titolo.

La ricerca

Mentre continua la crescita degli ascoltatori, sembra aumentare ancora più velocemente il numero di podcast disponibili in rete. Con il risultato che i nuovi prodotti editoriali faticano sempre di più a emergere, mentre si consolidano le posizioni dei podcast storici. Un articolo di Bloomberg e nuovi dati da Westwood One indicano alcune importanti tendenze su cui riflettere.

La preoccupazione di Spotify

Nel suo articolo, Bloomberg ha parlato della forte pressione sui responsabili dei contenuti on demand di Spotify: il management della società svedese è infatti preoccupato per la mancanza di nuovi titoli di successo. 

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Piatto ricco mi ci ficco 

Quale il motivo? Potremmo chiamarlo effetto piatto ricco mi ci ficco: la crescita del numero di ascoltatori, con previsioni (troppo?) ottimistiche anche per il periodo 2022-2024, ha indotto i produttori di contenuti – dai singoli creators ai grandi gruppi editoriali – a proporre nuovi titoli a getto continuo.

Overdose

Inevitabile il risultato, la diluizione degli ascoltatori e la difficoltà a essere reperiti nel mare dell’offerta disponibile. E la quasi impossibilità di creare un’audience significativa per i nuovi arrivati. 

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Troppo ottimismo? 

Un articolo di The Verge dell’estate scorsa aveva scovato nel rapporto semestrale della società la seguente affermazione: “La percentuale di utenti attivi che fruisce dei podcast è cresciuta in modo modesto, attestandosi al 25% del totale degli ascoltatori”.

+103,9% di podcast a fronte di +16,5% di utenti di Spotify

Per chiarirci le idee abbiamo messo in tabella il numero di podcast disponibili e il numero degli ascoltatori tramite Spotify (usando la stima del 25%). Il risultato è un tasso di crescita composto annuo (CAGR) del 103,9% per i primi a fronte di una crescita solo del 16,5% dei secondi. 

Spotify, dati ufficiali 

Una conferma viene dall’ultimo fiancial report.  La società scrive che alla fine del Q3 2021 (30 settembre) erano in linea 3,2 milioni di podcast con una crescita del 10% rispetto al trimestre precedente, mentre stima la crescita di quelli che chiama “MAU” (utenti mensili attivi) al 20% anno su anno. 

Questione di scala 

Salta all’occhio che le scale dei tempi non corrispondono. Uniformandole possiamo affermare che nell’ultimo trimestre a fronte di una crescita del numero di titoli pari al 10% la crescita degli ascoltatori è stata solo del 5%. O anche che a fronte di una crescita annuale del 20% negli ascolti il numero dei titoli disponibili è aumentato del 40%.   

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Ore ascoltate 

Il conto è comunque complicato dal fatto che non tutti dedicano lo stesso tempo all’ascolto dei podcast. Occorre poi tener presente che questo dato è in evoluzione, nel senso che chi li apprezza tende ad ascoltarne sempre di più col passare del tempo. Uno studio commissionato da Westwood one intitolato “Podcast Download Report 2021” (disponibile a chi ce ne farà richiesta) illustra chiaramente questo trend. 

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Podcast storici

Analizzando The Podcast Consumer Tracking Report edito da Edison Resarch, Bloomberg rileva come nessuno dei 10 prodotti più popolari abbia debuttato negli ultimi 24 mesi: in media si tratta di titoli con 7 anni di vita. Tre tra i primi cinque in classifica sono veri e propri podcast storici, avendo visto la luce nel 2011 o prima. 

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Fedeltà al brand...personale 

Il pubblico dei podcast sembra dunque essere molto fedele, forse aiutato anche dagli automatismi delle app utilizzate per l’ascolto e soprattutto pare affezionarsi ai singoli creators (speaker/autori o a volte conduttori). Si tratta di un attaccamento alla persona e non al brand (editore): una considerazione su cui riflettere. 

Conclusioni 

L’articolo di Bloomberg si conclude osservando che anche se il podcast viene spesso presentato come un’alternativa alla radio (“una versione più moderna della radio”) molti dirigenti del settore farebbero bene a imparare proprio dalla radio le tecniche per affermare un nuovo titolo: far leva su show esistenti, investire pesantemente in marketing e studiare nuovi formati. Senza illudersi che il solo fatto di chiamare alla conduzione un personaggio importante da un altro dominio (come la televisione) possa portare automaticamente a grandi successi. (M.H.B. per NL) 

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