Brand. Si intensifica ulteriormente il contenzioso su segni, format e layout. Tribunale di Roma nega tutela a marchio registrato in malafede

Una recente sentenza del Tribunale di Roma su un marchio registrato in malafede si colloca a pieno titolo tra le decisioni destinate ad incidere in profondità sulle strategie di tutela dei segni distintivi nel settore dei media (ed in particolare in quello radiotelevisivo).
Pur muovendo da una vicenda che ha avuto origine in un contesto imprenditoriale specifico, la pronuncia assume una portata che va ben oltre il caso concreto, perché affronta nodi strutturali del diritto dei marchi sempre più centrali in un’industria fondata sull’identità, sulla riconoscibilità e sulla continuità d’esercizio.

Sintesi

La sentenza del Tribunale di Roma ribadisce la centralità strategica dei segni distintivi nel settore radiotelevisivo, valorizzando il ruolo del marchio di fatto.
L’uso prolungato e condiviso di un segno non registrato può generare aspettative giuridicamente tutelate.
Tale uso non si riduce a una tolleranza informale, ma può configurare una vera e propria comunione del segno.
In questo contesto, nessun utilizzatore può appropriarsene unilateralmente senza ledere i diritti altrui.
Particolarmente rilevante è la qualificazione come registrazione in malafede della formalizzazione esclusiva di un segno condiviso.
La malafede emerge quando la registrazione è finalizzata a escludere altri soggetti legittimamente legati al segno.
La giurisprudenza privilegia così l’analisi del comportamento e del contesto relazionale rispetto al mero dato formale.
Nel mercato dei media, brand, format, layout e identità editoriali sono spesso frutto di costruzioni collettive nel tempo.
La decisione segna una discontinuità rispetto ad una visione difensiva e automatica della registrazione del marchio.
Il monito è chiaro: senza una strategia ponderata e coerente, la registrazione solitaria può trasformarsi in un grave rischio giuridico.

La forza di un marchio non registrato

Il punto di partenza della decisione del giudice romano è il riconoscimento di un utilizzo protratto e condiviso di un segno distintivo, non registrato ma storicamente e stabilmente impiegato come elemento identificativo dell’attività economica. È qui che emerge con forza il tema del marchio di fatto, troppo spesso sottovalutato dagli operatori del comparto radiotelevisivo, nonostante rappresenti, in concreto, una delle forme più diffuse di costruzione del valore immateriale.

L’insegnamento giurisprudenziale

Infatti, la giurisprudenza conferma che l’uso effettivo e consapevole di un segno, quando è idoneo a radicarsi nella percezione del pubblico, genera un’aspettativa giuridicamente rilevante, meritevole di tutela anche in assenza di una registrazione formale.

La decisione del Tribunale di Roma

Nel caso di specie, il Tribunale di Roma ha chiarito che tale aspettativa non si esaurisce in una mera tolleranza di fatto, ma si traduce in una situazione di comunione del segno tra più soggetti che ne hanno fatto uso in modo coordinato o comunque non conflittuale. In questo quadro, ciascun utilizzatore è titolare di una posizione giuridica che non può essere unilateralmente compressa o annullata da iniziative individuali.

Il settore mediatico

Il principio è di particolare rilievo per il settore mediatico, nello specifico radiotelevisivo, dove marchi editoriali, denominazioni di reti, format e persino layout sonori nascono spesso in contesti collettivi, stratificati nel tempo, e vengono utilizzati simultaneamente da più soggetti legati da rapporti societari, contrattuali o semplicemente collaborativi (casi eclatanti sono stati nel passato le rivendicazioni di affiliati a syndication radio-tv).

La malafede

Il passaggio più incisivo della sentenza qui esaminata riguarda la qualificazione come registrazione in malafede dell’atto con cui uno solo dei contitolari di fatto procede alla formalizzazione del marchio, appropriandosi in via esclusiva di un segno sino ad allora condiviso. Il giudice di primo grado, sul punto, ha rilevato che la registrazione non è, di per sé, uno strumento neutro o automaticamente legittimo: essa può trasformarsi in un mezzo distorsivo quando viene utilizzata per alterare assetti preesistenti e per pregiudicare consapevolmente le aspettative altrui.

Registrazione di marchio con volontà di escludere altri soggetti che lo preusano

La malafede viene individuata dalla magistratura di merito, non tanto nell’astratta intenzione di tutelare il segno, quanto nella volontà di escludere altri soggetti che, per storia ed utilizzo, vantano un legame qualificato con quel medesimo segno.

Evoluzione della giurisprudenza

Si tratta di un’impostazione coerente con l’evoluzione più recente della giurisprudenza, che tende a valorizzare il contesto relazionale e il comportamento complessivo del registrante, piuttosto che limitarsi a un’analisi formale dei requisiti di validità del marchio. La nullità per malafede viene così configurata come una causa autonoma, distinta dal difetto di novità o di capacità distintiva, fondata su un giudizio etico-funzionale della condotta.

Dinamiche mediatiche

“Un approccio che si rivela particolarmente adatto ad intercettare le dinamiche del mercato dei media, dove il valore del brand (concetto globale che somma personalità, valori, esperienza), del marchio (elemento distintivo, registrato o di fatto, per identificare prodotti/servizi), del logo (rappresentazione grafica, scritta/simbolo), del layout (disposizione e struttura di un prodotto o supporto, per definirne l’identità complessiva) e del format (in breve, l’idea di un contenuto o di una serie di contenuti connessi e collegati) è spesso il risultato di investimenti collettivi e di una costruzione progressiva dell’identità editoriale“, spiega Alessio Negretti, esperto di proprietà industriale presso la struttura di competenze a più livelli Consultmedia.

Conflittualità crescente nel settore radio-tv

Nel comparto radiotelevisivo, questi principi si innestano su un terreno già segnato da una crescente conflittualità in materia di marchi (in particolare evocativi), format e layout. La progressiva perdita di centralità delle piattaforme di diffusione tradizionali (FM, DAB+, DTT, sat) a favore di ambienti disintermediati dalle reti broadcast e lo spostamento della competizione sul piano simbolico hanno reso l’ID uno degli asset primari delle emittenti.

La corsa alla registrazione

Non è un caso che, come più volte osservato su queste pagine, si assista a una corsa alla registrazione di denominazioni, payoff e format, spesso in ritardo rispetto all’uso effettivo e talvolta senza un’adeguata ricostruzione delle vicende pregresse del segno.

Elemento di discontinuità dai giudici romani

La sentenza del Tribunale di Roma introduce un elemento di forte discontinuità rispetto a una visione meramente difensiva della registrazione. Essa ricorda che la formalizzazione del marchio non può prescindere dalla storia del segno e dalle relazioni tra i soggetti che lo hanno utilizzato. In presenza di un uso comune, la registrazione “a sorpresa” rischia di essere interpretata come un atto ostile, idoneo a integrare una violazione dei principi di correttezza professionale e, in ultima analisi, una registrazione in malafede.

Comunismo nella proprietà industriale

Non meno rilevante è il richiamo ai limiti intrinseci della comunione dei diritti di proprietà industriale. Il Tribunale ha ribadito che ciascun contitolare può utilizzare il segno, ma non può farlo in modo tale da impedire agli altri di continuare a beneficiarne.

Registrazione esclusiva

La registrazione esclusiva, proprio perché attribuisce un diritto di esclusiva pieno, si pone in contrasto con questa logica, alterando la destinazione del bene comune. “Trasposto nel contesto radiotelevisivo, ciò significa che nessun soggetto può pretendere di “chiudere” un marchio editoriale condiviso, trasformandolo in un’arma competitiva contro chi ha contribuito a renderlo riconoscibile”, annota Negretti.

Rapporto tra marchio ed altri asset immateriali dell’impresa

La pronuncia assume inoltre rilievo per un altro profilo spesso trascurato: il rapporto tra marchio e altri asset immateriali dell’emittente radio-tv. La giurisprudenza, anche in altre sedi, ha già riconosciuto tutela autonoma a format radiofonici, layout editoriali e strutture narrative, considerandoli elementi centrali del patrimonio aziendale.

Non entità isolata

“In questo scenario, il marchio non è un’entità isolata, ma il punto di sintesi di un’identità complessa, costruita nel tempo attraverso contenuti, stile e relazione con il pubblico. Tentare di appropriarsene senza tenere conto di questa dimensione sistemica espone a rischi giuridici significativi“, osserva il giurista.

Il monito da Roma

In definitiva, la sentenza del Tribunale di Roma rappresenta un monito chiaro anche per gli operatori radiotelevisivi: la tutela dei segni distintivi non può essere affidata a iniziative estemporanee o opportunistiche.

Strategia coerente

Occorre una strategia coerente, che tenga conto dell’uso pregresso, delle relazioni tra i soggetti coinvolti e delle aspettative legittime maturate nel tempo.

No alle scorciatoie, sì alla ponderazione strategica

In un mercato sempre più affollato e simbolicamente competitivo, la scorciatoia della registrazione in solitaria può rivelarsi non solo inefficace, ma addirittura controproducente, esponendo l’emittente al rischio di vedere dichiarata la nullità del proprio marchio e compromesso il proprio posizionamento editoriale. (E.G. per NL)