Anche gli influencer nostrani, come gli OTT mondiali del web, sfuggono alla regolamentazione nazionale sulla pubblicità. Creando una sperequazione con i media tradizionali (Radio, Tv, Editoria), ipercontrollati nella diffusione di messaggi pubblicitari diretti ed indiretti.
Almeno così è convinta l’Antitrust, che ha avviato un nuovo procedimento istruttorio nei confronti della società BAT Italia S.p.A. e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala. Contestata a tutti la pubblicità occulta sui social media.
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Hyper influencer
Secondo l’Autorità garante della concorrenza e del mercato “gli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala avrebbero diffuso post invitando i follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper“.
Pubblicità occulta
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato “prosegue l’attività di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media”. E lo fa con “l’avvio di un nuovo procedimento istruttorio nei confronti della società BAT Italia S.p.A. e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala”, spiega una nota Agcm.
Follower inconsapevoli?
L’Autorità, nel merito, contesta “la diffusione sul profilo Instagram di tali influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper”. Cioè un dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società.
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Il rapporto causa effetto
“L’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper”. E ciò, rimarca l’Agcm, “in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio“, sottolinea l’Antitrust.
Mancano gli avvertimenti
L’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti – e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – secondo l’Antitrust, “non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale”. Al pari di quanto invece devono fare i media tradizionali.
Guardia di finanza nella sede di Bat
Per questo motivo nella giornata di giovedì, 27 maggio, sono stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
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L’indagine
L’intervento, continua l’Autorità, “si inserisce nell’ambito di un filone di indagine che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto”. E, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore.
Estensione
“L’Autorità ha più volte ricordato – nei precedenti interventi istruttori e di moral suasion relativi a varie forme di pubblicità occulta sui social media – che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile”. In funzione di ciò, “ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network”, conclude la nota. (M.L. per NL)
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