Podcasting. Mercato (forse) saturo e quadro preoccupante per la redditività. A meno che…

mercato saturo

Quale è lo stato di salute del settore podcasting giunti al termine (speriamo non provvisorio) della pandemia? La gran parte degli articoli continua a parlare di un settore in esplosione e anche in Italia si moltiplicano le piattaforme proprietarie degli editori legacy.
Apparentemente in controtendenza, Bloomberg ha pubblicato un articolo dove campeggia un grafico che mostra per la prima volta un’inversione di tendenza, avanzando un’ipotesi: e se il mercato fosse ormai saturo?
L’occasione ci pare dunque propizia per gettare uno sguardo ai nuovi dati di Edison Research e di fare qualche considerazione sulla sostenibilità del settore.

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Edison Research

Ricordiamo innanzitutto come ogni anno Edison Research produca “Infinite Dial” che, dal 1998, analizza il consumo dei media e che dal 2006 ha una sezione specifica dedicata ai podcast. Nello studio condotto a inizio 2022 si afferma ad esempio che il 62% della popolazione statunitense “ha ascoltato un podcast almeno una volta nella vita“.

Il 26% della popolazione può essere definita ascoltatore

Venendo a dati più utili, viene rilevato come il 38% della popolazione “ha ascoltato almeno un podcast il mese scorso” e il 26% ne ascolta normalmente almeno uno alla settimana.

Audience in diminuzione

Tornando a Bloomberg, siamo andati a ricercare i dati utilizzati a corredo dell’articolo, che riportiamo sopra. Sono presenti in modo piuttosto completo quelli aggregati a livello mensile il che ci permette d’impostare un nostro grafico.

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Calo provvisorio o mercato saturo?

Possiamo affermare che negli USA sono oggi 38 milioni gli ascoltatori mensili, in calo (- 7,5%) rispetto ai 41 milioni del 2021. Edison giustifica l’inversione con la fine della pandemia, ma se non ricordiamo male questa ha avuto inizio nel 2020, non nel 2021: qualcosa non quadra.

Trendline

In ogni caso la trendline (calcolata con la consueta regressione) resta positiva, probabilmente a causa della progressione costante degli anni precedenti. Occorrerà dunque attendere la fine del 2022 per vedere confermata la tesi di Bloomberg.

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80/20…

Passiamo all’analisi dell’offerta. Alla fine del secolo XIX Vilfredo Pareto aveva formulato il famoso principio dell’80/20: applicandolo al settore reciterebbe che l’80% degli ascolti viene dal 20% dei podcast.

…anzi no

Ma nel nostro caso ci troviamo difronte a una situazione ben diversa. Edison non rilascia pubblicamente i dati in forma tabellare, ma possiamo facilmente ricavare i valori numerici partendo dai grafici pubblicati.

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Fonte: Edison Research

Long tail

Osserviamo intanto la forma piuttosto inconsueta della chart: viene chiamata long tail, lunga coda, per evidenti ragioni.

Joe Rogan & Friends

Fatto 100 l’ascolto del leader Joe Rogan – stimato a 11 milioni di persone per episodio – il secondo classificato non raggiunge che il 50% dell’audience del primo, mentre il decimo podcast in termini di ascolto fa solamente il 12% degli ascoltatori di Rogan.

98/2 ?

In quanto alla nostra regola 80/20 un rapido sguardo al grafico completo, che riporta i primi 1000 podcast (a loro volta una frazione della totalità’ di quelli prodotti) potremmo forse affermare che nel nostro caso il 2% circa dei prodotti genera il 98% degli ascolti.

Benchmark

A titolo di paragone, assolutamente aleatorio ma giusto per fissare le idee, nella fascia del drive time mattutino la seconda radio italiana in termini di contatti giornalieri dista solo poco più di un punto percentuale dalla prima, mentre è abbastanza chiaro che passando dalle emittenti leader a quelle che seguono la curva degli ascoltatori scende in modo decisamente meno brusco.

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Inserzionisti

Questo fatto ha importanti ricadute sulla sostenibilità economica dei podcast. In merito, Gabriel Soto, Senior Director of Research, si pone il quesito: fino a quale punto di questa lunga coda vale la pena acquistare spazi pubblicitari ?

Primi 25

Ipotizzando d’investire solo sui principali 10 podcast, un brand riuscirebbe a raggiungere solo un terzo degli ascoltatori potenziali. Espandendo la scelta ai primi 25 podcast non si arriverebbe neppure al 50% dell’audience.

Primi 1000

Pianificando campagne pubblicitarie sui primi 100 podcast si raggiungerebbero sei su dieci ascoltatori.
Facendo il procedimento inverso potremmo decidere d’imperio di acquistare spazi su tutti i primi 1000 podcast in classifica, aggiungendo dunque 900 titoli ai 100 che garantiscono una copertura dell’82%. Cosa si ottiene ?

900 podcast, 18% audience

Con questo 90% addizionale si ottiene un incremento di audience pari al 18%. Un risultato decisamente modesto, che pensiamo possa portarci a due conclusioni.

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DAB

La prima riprende l’analisi fatta recentemente da NL: se nell’FM radiofonica in una città come Milano esiste una scelta di circa 55 stazioni analogiche, in DAB questo numero già si eleva a oltre 120, probabilmente 150 entro la fine di luglio. I ricevitori a bordo dei recenti autoveicoli con il loro tasto unico offrono una scelta sostanzialmente infinita e anche la sola applicazione FM-World oggi (24/04/2022) conta 296 stazioni.

Conseguenze

La discussione degli effetti sulla distribuzione degli ascolti e dei budget pubblicitari è appena iniziata; ci limitiamo qui a osservare come uno dei paragrafi dell’articolo citato sembra fatto apposta per tranquillizzare gli editori: Erano 300, giovani e forti. E sono morti“.

Centinaia di migliaia

Nel campo del podcasting la situazione è perfino peggiore e paragonabile a quella dei flussi streaming delle radio online: come abbiamo visto  l’ordine di grandezza dei titoli proposti non sono le centinaia, ma piuttosto le centinaia di migliaia. Con una curva che rende sostanzialmente insignificanti tutti coloro che non sono nella top 100 (a essere generosi). Come sperare di essere notati e di sopravvivere?

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Branding

Branding …

Senza dubbio una delle ricette è la medesima proposta alle radio: “lavorando su brand, identità, confezione e comunicazione“. Tutte attività che richiedono know how, tempo e soprattutto un budget da investire.

… e tecnologia

Ma per sopravvivere forse esiste un’altra strada. I podcast sono infatti migliaia perché la barriera all’ingresso è ridicolmente bassa: basta un microfono, un computer, opzionalmente un service di audio processing in cloud e il gioco è fatto (avere anche qualcosa da dire non guasta).

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Micro pagamenti

I costi di produzione si riducono sostanzialmente a quelli del tempo che il “content creator” decide di allocarci: un flusso diretto di micro pagamenti da parte degli ascoltatori potrebbe risultare la soluzione migliore.

Convergenze parallele

E la recente convergenza di micro pagamenti sulla blockchain con le funzionalità di up-streaming di valuta (flussi di denaro dagli ascoltatori verso i produttori) resi possibili dalle funzionalità del Podcasting 2.0 stanno già oggi garantendo una ridotta ma solida sostenibilità finanziaria a decine di titoli indipendenti statunitensi. Perché non tentare anche in Italia? (M.H.B. per NL)

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