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Pubblicita’. Dati Iab Italia: il video sharing fa impennare la raccolta pubblicitaria su internet, ma quasi tutto va agli OTT

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Iab

Dopo la presentazione pubblica dei dati durante lo Iab Forum tenutosi nel capoluogo lombardo, in collaborazione con l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, è stato fatto il punto sulla raccolta pubblicitaria di internet di quest’anno.
Il mercato media in Italia, che comprende i ricavi derivanti sia dalla vendita dei contenuti che dalla raccolta pubblicitaria, si è chiuso praticamente in pareggio rispetto all’anno precedente, con un valore complessivo di 15,8 miliardi di euro.
Quello che continua a crescere, in particolare, è il mercato Internet Media, che rappresenta un terzo del comparto pubblicitario della Penisola: in crescita del 13%, di cui la componente principale sono i ricavi pubblicitari che valgono 2,68 miliardi di euro.

Il problema è che le aziende italiane risultano poco coinvolte da questo rialzo, poiché il 90% va tutto agli Over The Top, in particolare a Google e Facebook. Gli OTT detengono praticamente il 70% dell’internet advertising: il risultato, quindi, è che questo mercato è cresciuto principalmente grazie a questi attori.
Come ha precisato anche Carlo Noseda, Presidente di Iab Italia, “il 90% della crescita del settore Internet va agli OTT che creano, però, meno valore sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Da inizio anno abbiamo in corso colloqui con il Governo e abbiamo proposto una riforma alla web tax: è necessario adottarla prima che entri in vigore la formulazione attuale che penalizza fortemente le aziende digitali italiane”.
“Gli straordinari risultati ottenuti – ha aggiunto Giuliano Noci (Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano) – impongono però a questi attori un atteggiamento responsabile volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera soprattutto nei confronti delle aziende investitrici, e questo non sempre ancora avviene. Avanti tutta quindi, ma non avanti tutti.

Un altro tema importante su cui Iab sta cercando di fare chiarezza è proprio la trasparenza in ambito pubblicitario: l’associazione ha già individuato delle agenzie (comScore, Meetrics e Integral Ad Science) che sarebbero in grado di rilasciare agli editori una certificazione sulla qualità dei loro siti in termini di visibilità della pubblicità, sulla non invasività dei formati utilizzati e sull’adeguatezza fra contenuti ed annunci. Un tema, sul quale anche gli OTT risultano coinvolti: “La certificazione darà benefici reali se gli investitori non impegnano solo il 25% delle loro risorse sugli editori italiani. Mancano certezze per chi investe negli OTT ed in particolare sui social” ha specificato Aldo Agostinelli, Vice Presidente di Iab Italia e Digital Officer di Sky Italia.

Oltre a questo va specificato che una svolta che ha trainato la crescita del mercato è stato il Video Advertising ossia il Video Sharing delle piattaforme online, soprattutto dei social network, che stanno cambiando le loro inserzioni proprio per accogliere i nuovi format pubblicitari (diffusi in particolare su Snapchat e Instagram): lato costi, oggi, su un budget di 100 euro destinati al piccolo schermo, 20 euro sono dedicati ai video online, contro gli 8 euro del 2014. “Sarà sicuramente interessante monitorare le performance e il ROI [il ritorno sugli investimenti, ndr] di queste nuove creatività, alcune specifiche in particolare per il canale mobile” ha spiegato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. (D.D. per NL)