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Pubblicita’. Report PwC con previsioni al 2022: manca poco al sorpasso definitivo di Internet che sembra non avere rivali

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report PwC

L’ultimo report pubblicato dal network PwC – che oltre alle consulenze legali, fiscali e di strategia, si occupa anche di servizi di revisione – mostra un mercato Entertainment & Media che nel 2022 avrà un valore, in Italia, pari a 41 miliardi di euro.
Nel nostro Paese, facendo riferimento al 2017, il valore del comparto E&M è stato di 32,8 miliardi di euro; ma, secondo PwC, con un tasso annuo di crescita percentuale (CAGR, Compounded Average Growth Rate) pari al 4,5%, nel 2022 si raggiungerà la suddetta cifra. Una proiezione che però non sembra del tutto infallibile: infatti, come tutti i pronostici riguardanti questo settore i fattori in gioco sono molti.
Una cosa è certa: il mercato pubblicitario, nel suo complesso, aumenterà del 4% ogni anno e passerà da un valore di 8,1 miliardi di euro a 9,8 miliardi nel 2022. Quest’analisi è stata fatta da PwC prendendo in considerazione, nel settore in esame, l’evoluzione della spesa basata sui dati dei precedenti 5 anni e sulle previsioni per il quinquennio successivo. L’edizione del 2018 raccoglie, infatti, le previsioni al 2022 dei principali segmenti di intrattenimento e media: tra gli altri, libri, quotidiani e periodici, cinema, videogiochi ed e-sport, internet, pubblicità online e televisiva, musica (con radio e podcast) e tv.

Maria Teresa Capobianco, leader della divisione Italian Consulting di PwC ha dichiarato: “Il mercato della pubblicità è un mercato internazionale in cui gli investitori stanno centralizzando l’allocazione di spesa a livello EMEA [acronimo di ‘Europe, Middle East and Africa’, ndr] o globale. Pertanto, il mercato italiano deve essere in grado di proporre offerte appetibili rispetto ai paradigmi del mercato della comunicazione internazionale“.
La trasformazione tecnologica degli ultimi anni ha modificato anche il funzionamento del mercato pubblicitario E&M e i vari concorrenti di questo: Andrea Somaja, alla guida del team che ha realizzato il report Entertainment & Media Outlook in Italy – stando a quanto riportato dal quotidiano Italia Oggi – ha spiegato come attualmente il contenuto e le modalità di accesso abbiano lo stesso peso. Il mercato di riferimento è divenuto estremamente dinamico e per questa ragione il digital si trova in una posizione di vantaggio perché, in un certo senso, riesce a studiare più a fondo gli utenti potendo così soddisfare meglio le loro esigenze.

La pubblicità su tv e web sarà quella che vanterà la fetta più grande dei ricavi e costituirà il 69,5% del mercato totale E&M nel 2022. Il Mobile Internet Advertising, che nel 2017 valeva 933 milioni di euro, rappresenta oggi il 34,9% del mercato totale dell’adv su internet e, secondo PwC, nel 2022 raggiungerà 2,2 miliardi di euro.
Anche i ricavi derivanti dalla radio, dalla musica e dai podcast sono tornati a crescere: infatti sono aumentati del 5,1% nel 2017, con un fatturato di 1,5 miliardi di euro. Stando sempre alle previsioni della società di consulenza, nei prossimi cinque anni i ricavi totali saranno trainati dall’espansione della pubblicità su podcast e streaming musicale, con un impatto di circa 1,9 miliardi di euro nel 2022.


Anche il mercato dei videogiochi sta vivendo un periodo di forte crescita grazie, soprattutto, al boom di entrate che arrivano dai social: i ricavi totali dei videogiochi aumenteranno da 1,6 miliardi di euro a 2,5 miliardi entro il 2022.
Considerando l’editoria, la pubblicità rimane in calo: per i periodici e i quotidiani si stima un tasso di sviluppo annuo rispettivamente di -2,5% e -3,8%. Meglio riescono a fare i magazine – che per il 2022 dovrebbero perdere solo l’1,5% – poiché, a differenza di molti quotidiani, sono riusciti a diversificare l’offerta e ad ampliarsi in versioni digitali. La contrazione di questo segmento di mercato è causata dall’ormai noto declino della carta stampata che induce gli investitori a trasferire il proprio capitale su altri canali: soprattutto su internet. Infatti, si sta assistendo ad una progressiva sostituzione fra ricavi cartacei e ricavi digitali. (D.D. per NL)