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Radio 4.0. Podcast. Il punto della situazione sul mercato al Podcast Movement di Philadelphia

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A fine luglio, a Philadelphia, si è svolto Podcast Movement, ciclo di conferenze annuale in cui si incontrano tutti gli addetti e gli esperti del settore dei podcast, prevalentemente provenienti dal mercato statunitense.
Tra i partecipanti, anche Steve Goldstein, a.d. di Amplifi Media, società nordamericana punto di riferimento per le digital audio strategies (di cui abbiamo già parlato sulla nostra testata). Goldstein, oltre che un esperto del settore, è probabilmente persona poco scaramantica, visto che ha deciso di riassumere “lo stato dell’arte del podcast” come emerso dalle conferenze di Philadelphia, in tredici numeri, rappresentati altrettanti dati salienti relativi al business in questione (il tredici, ricordiamo, è per gli statunitensi l’equivalente del nostro numero 17, associato alla sfortuna).

Ecco quindi quali sono i tredici numeri significativi dell’industria dei podcast secondo Steve Goldstein.
Il primo dato può sembrare un panegirico in versione statistica della convention di Philadelphia (soprattutto perché corredato dai ringraziamenti per gli organizzatori), ma rende bene l’idea delle dimensioni che il settore ha assunto negli Stati Uniti: i partecipanti al Podcast Movement sono stati 2300, numero record nell’ormai annuale appuntamento di settore.
17-18 milioni sono invece gli ascoltatori di podcast della NPR, il network della National Public Radio, organizzazione indipendente no-profit comprendente oltre 900 stazioni radio statunitensi, secondo quanto ha dichiarato il CEO Jarl Mohn alla platea della convention, ha un importante seguito per i contenuti in podcast.

Se è vero che questa tipologia di utenza rappresenta già un bacino significativo, sono ancora molti di più gli ascoltatori in FM/AM (30 milioni). Accanto a questi, però, gli utenti del sito del network NPR.org sono ben 40 milioni. I numeri rendono evidente come l’integrazione si più canali possa essere una strategia vincente per il futuro della radio: NPR rimane tra i migliori esempi di distribuzione di contenuti multipiattaforma nel settore audio.
Altro elemento interessante emerso al Podcast Movement: 2 miliardi di smartphone Android, grazie allo sviluppo dell’assistente vocale di Google e delle apposite app implementate dal colosso tecnologico, consentiranno un più facile accesso ai podcast da parte degli utenti.
Continuiamo: il 18% degli americani con più di 18 anni possiede uno smart speaker. Tale dato, però, va letto congiuntamente al successivo, secondo il quale, meno dell’1% degli smart speaker vengono utilizzati per l’ascolto dei podcast.

Considerato dunque che questi device sono già diffusissimi nel mercato statunitense (la previsione per fine anno è di 100 milioni di pezzi, con un’incidenza sul mercato del 50% da parte di Amazon, del 30% di Google e del 4% di Apple) Goldstein li indica come un’opportunità da cogliere per l’industria dei podcast. Quello che però ad oggi ci dicono i dati di NPR è che, visto che il 16% dell’ascolto da parte degli utenti avviene ormai da smart speaker, questi device stanno prendendo il posto dei ricevitori FM/AM domestici.

Ma il dato che forse più evidenzia il potenziale dell’industria dei podcast e la loro relazione di continuità con la radio è quello riportato dal direttore dello sviluppo dell’audience di Bonneville Salt Lake City, Sheryl Worsley: solo il 20% dell’audience cumulativa radiofonica è duplicata sui podcast. Questo significa che quattro ascoltatori di podcast su cinque non ascoltano le frequenze AM/FM e, quindi, potenzialmente accedono ai contenuti radio via podcast.
Di contro, è piuttosto scoraggiante il dato Edison secondo il quale solo il 17% degli statunitensi ascolta i podcast ogni settimana. La corrispettiva percentuale (83%) di utenti, invece, non ascolta i podcast su base settimanale. E la considerazione più grave è che c’è una certa inerzia che rallenta la crescita del settore: i punti chiave su cui ci si dovrebbe concentrare riguardano l’offerta (differenziata dalla radio, rispondente ai desideri degli ascoltatori) e la facilità d’uso.

In effetti ben il 48% delle persone dichiara di non sapere esattamente come fare per ascoltare un podcast. Tra questi, sono in molti coloro che addirittura ignorano il fatto di avere un’app sul proprio smartphone che consenta l’ascolto di podcast.
Guardando il bicchiere mezzo pieno, Hernan Lopez, CEO di Wondery (network di podcast americano lanciato nel 2016), stima il potenziale di diffusione dei contenuti della sua piattaforma in un miliardo di download al mese.
Un impulso deciso potrebbe provenire dal pubblico femminile, la cui domanda è cresciuta del 10% nell’ultimo anno, senza dimenticare l’altra caratteristica dell’audience tipica dell’utenza podcast, cioè la giovane età: l’età media degli ascoltatori di podcast è 31 anni, cioè 15-20 anni in meno delle stazioni radio NPR.

Infine, al Podcast Movement Goldstein ha chiosato con un numero che indica la necessità di trovare uno standard comune per la misurazione degli ascolti in podcast, problema comune in molti mercati dell’intrattenimento audio (compreso quello radiofonico italiano) e la cui risoluzione è fondamentale per consentire un corretto sviluppo del mercato pubblicitario collegato ai podcast: tra le aziende attive nel settore sono 36 quelle che partecipano all’iniziativa dell’IAB – Interactive advertising bureauper determinare standard di misurazione comuni, che permettano un allocazione migliore delle inserzioni pubblicitarie (e delle risorse economiche degli inserzionisti). (P.B. per NL)