Dell’importanza del digitale per il futuro delle comunicazioni e dell’advertising se ne è accorta anche (e persino!) la Rai: nell’evento “The Line – a new advertising zone” organizzato la scorsa settimana a Milano da Rai Pubblicità, la concessionaria ha reso esplicite le aspettative che ripone nella piattaforma RaiPlay.
Secondo i dati presentati al meeting, tra i 50 clienti principali della concessionaria ben il 70% (cioè 35 tra i maggiori clienti) ha comprato spazi in digitale e, in generale, il fatturato digital dei top clienti è aumentato del 38% da inizio anno. Inoltre, è positivo anche il confronto tra RaiPlay e altri operatori web in Italia: i dati Audiweb mostrano che la piattaforma Rai totalizza una media di tempo speso su base mensile di 1 ora e 20 minuti per utente. 
Secondo Francesco Barbarani, Direttore Radio & Web di Rai Pubblicità (in foto), l’elevato tempo medio di fruizione, “unito al basso affollamento pubblicitario e alla qualità della user experience, ha portato a kpi importanti e sopra benchmark. Le nostre campagne hanno il 90% di viewability, il 73% di vtr (view-through-rate, ndr) medio, l’11-12% di click-through rate. Rai Pubblicità dà ai clienti l’opportunità di incrementare la memorabilità dei loro spot”.
In soldoni, quasi la totalità delle pubblicità che passano su RaiPlay vengono viste, i tre quarti degli spot vengono guardati fino alla fine, rinunciando all’opzione “skip”, e un’elevata percentuale delle inserzioni si trasforma in un click, cioè porta l’utente a scoprire di più sul contenuto della pubblicità, a entrate in contatto con l’inserzionista o addirittura ad acquistare un prodotto.
Questi risultati, secondo Barbarani, sono frutto dell’elevata qualità del contenuto pubblicitario e del contesto in cui viene proposto: “Recenti ricerche di neuromarketing evidenziano chiaramente che gli spot video inseriti in contesti di contenuti premium acquistano una maggiore autorevolezza e rilevanza”.
Nell’incontro milanese, però, Rai Pubblicità non si è limitata a sponsorizzare i propri spazi digital, ma ha fatto un annuncio importante, per voce di Gian Paolo Tagliavia, Chief Digital Officer
Rai (in foto): “entro dicembre vedrà la luce RaiPlay Radio, la nostra nuova offerta digitale dedicata al mondo di Radio Rai, con nuove modalità di interazione e fruizione dei canali radiofonici generalisti e dei nuovi canali digitali lanciati in giugno. Anche in questo caso l’obiettivo è di integrare fruizione lineare e non lineare, dirette e archivio, in modo da proporre una esperienza semplice ma ricca e articolata grazie alla qualità dei nostri prodotti”.
C’è molta curiosità verso il prodotto RaiPlay Radio, come sarà e se le sue performance saranno paragonabili al crescente successo dell’equivalente per i contenuti video.
Mentre si attende l’esordio, non si può non riflettere su come l’evoluzione digitale delle comunicazioni sia ormai profonda anche nel settore radiofonico (ne è un esempio l’exploit delle soluzioni visual radio visto con l’indagine TER), tanto da spingere la Rai – macchina tanto consolidata quanto restia al cambiamento – ad optare per un servizio di IP Radio. (V.D. per NL)
