Radio. Anche ad agosto 2021 gli investimenti pubblicitari radiofonici, a differenza di quelli su altri mezzi, arrancano. Perché?

agosto 2021

Raccolta pubblicitaria  a -4,9% a luglio e a -9,1% ad agosto 2021: la radio torna a faticare nel processo di ripresa dopo la crisi pandemica. E beninteso, il riferimento è al 2020, quindi ad un anno disastroso. Anche se nei due mesi dell’anno infausto il mezzo radiofonico aveva performato positivamente.
Sta di fatto che, a differenza di altri mezzi, come la televisione e il web, la Radio sta rallentando la corsa nel recupero del terreno perduto.
Nel dettaglio, il numero di inserzionisti radio ad agosto 2021 è salito dell’8% rispetto ai primi 8 mesi dell’anno precedente e il numero di campagne è superiore del 3%. Il che significa, evidentemente, che gli inserzionisti spendono meno. Almeno sul mezzo radio, perché la raccolta pubblicitaria in generale è in positivo. Tradotto: gli investimenti vengono dirottati su altri mezzi. Web in testa. Come mai?

Acqua sul fuoco di luglio e agosto 2021

Assoradio, la divisione radiofonica della FCP, Federazione Concessionarie Pubblicità, attraverso il suo Osservatorio, butta acqua sul fuoco: “Gli investimenti pubblicitari radiofonici dei mesi di Luglio ed Agosto 2021, rilevati nell’ambito dell’Osservatorio Fcp-Assoradio coordinato dalla società Reply, portano ad un dato progressivo (cioè dall’inizio dell’anno, ndr) del +16,8% a luglio ed un +14,3% ad agosto”.

Trend positivo sul complesso 2021 vs 2020

“L’andamento del progressivo resta quindi ancora largamente positivo rispetto al 2020” spiega il presidente Fausto Amorese. Che però non può fare a meno di evidenziare il trend negativo mensile aggiungendo: “Nonostante un segno negativo dei singoli mesi, rispettivamente un -4,9% ed un -9,1%”,

Sale il numero di inserzionisti e campagne, ma la raccolta scende

Nel dettaglio, ad agosto 2021 il numero di inserzionisti radio sale dell’8% rispetto ai primi 8 mesi dell’anno precedente e il numero di campagne è superiore del 3%. Il che significa, evidentemente, che gli inserzionisti spendono meno. Almeno sul mezzo radio, perché la raccolta pubblicitaria in generale è in positivo. Tradotto: gli investimenti vengono dirottati su altri mezzi. Web in testa.

Le motivazioni

Le ragioni di questa preoccupante tendenza potrebbero essere più d’una, secondo gli osservatori.

Nuotare nel CATIno

Prima: la Radio – la cui validità come mezzo non è in discussione (come dimostrano le performance in altri mercati, ancorché variegati) – non è (più) al passo coi tempi del mercato (degli inserzionisti) quanto a misurazione dei suoi ascolti, utilizzando metodi di rilevazioni anacronistici, come il modello CATI, adottato dal TER. Il quale, nonostante i costanti annunci, non sta facendo nulla – di concreto – per curare i suoi mali.

La radio non è (più) solo live

Seconda: continua a puntare tutto sulla fruizione live, relegando l’on demand – cioè i podcast e la catch-up radio – come annoiata proposta di secondo livello, nonostante tutti gli indicatori siano coerenti a riguardo delle potenzialità.

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Multipiattaforma: tanto professata quanto tenuta sconosciuta, agli utenti

Terza: la Radio non promuove abbastanza la multipiattaforma alla sua utenza, nonostante gli editori ne riconoscano la valenza strategica.
Quante volte, per fare un esempio, sentiamo sulle radio italiane l’elencazioni delle chiavi di interrogazione degli smart speaker, cioè le domande per consentire agli altoparlanti intelligenti (il cui ascolto è recentemente stato integrato nell’indagine TER) di somministrare il contenuto?

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Smart speaker USAli

Sulle radio americane (e su gran parte di quelle europee), ogni due o tre interventi, gli speaker di turno ricordano skill ad action per fruire delle trasmissioni sui device Amazon e Google.
Da noi, no. Al più si ricorda il canale tv (LCN) per la visual radio, abbondando invece coi richiami sulle pagine social. Che, di per sè, non sono (quasi mai) sfruttabili come vettori audio.

Radio prigioniera nella sua torre d’avorio

Fintanto che la radio italiana non uscirà dalla torre d’avorio in cui assurdamente si è rinchiusa, capendo che le regole non si dettano, ma si seguono, i segni della raccolta pubblicitaria non torneranno a crescere. Almeno come il mezzo meriterebbe. (M.L. per NL)

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