Nell’era della progressiva disintermediazione delle reti radiofoniche broadcast, una delle criticità più discusse riguarda il formato pubblicitario in cd. preroll: lo spot (o il carosello di spot) che precede l’avvio del flusso streaming.
E ci si chiede: perché un annuncio di 20 o 30 secondi prima dell’ascolto lineare risulta spesso più fastidioso di un cluster pubblicitario del quadruplo di durata inserito all’interno della programmazione?
La risposta, secondo gli analisti, va individuata in elementi di psicologia dell’ascolto, nelle aspettative dell’utente, ma anche nella natura stessa del medium radiofonico.
Sintesi
Il formato pubblicitario del preroll nello streaming radiofonico, cioè lo spot che precede l’avvio del flusso audio, a differenza dei cluster della radio lineare inseriti durante la programmazione, è spesso percepito come più invasivo perché rappresenta una barriera all’accesso al contenuto.
Nella radio tradizionale la pubblicità arriva quando l’ascoltatore è già immerso nel flusso editoriale, mentre nel digitale lo spot precede l’esperienza e genera frizione, soprattutto in un contesto di ascolto rapido e impulsivo.
Studi comportamentali indicano infatti che la tolleranza verso i preroll è molto bassa e che solo formati molto brevi risultano accettabili.
L’adozione di tale formula pubblicitaria, quindi, non è indenne da controindicazioni: il rischio è di alzare il tasso di rimbalzo (l’abbandono dell’ascolto) ed indebolire la relazione con il brand radiofonico.
Secondo gli esperti, la differenza decisiva, pertanto, non è tanto la durata dello spot quanto la sua posizione: il cluster frammenta un’esperienza già iniziata, il preroll potrebbe scoraggiare l’esperienza.
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La radio lineare e l’economia dell’interruzione
Nella radio broadcast (o comunque quella lineare tradizionale) la pubblicità è storicamente organizzata in cluster: caroselli di spot inseriti tra programmi o all’interno delle trasmissioni. Questo formato, consolidato in cento anni di diffusione via etere, è diventato parte integrante del linguaggio radiofonico.
L’ascoltatore sa che la pubblicità è connaturata nel programma radiofonico
“L’ascoltatore sa che la pubblicità arriverà e, soprattutto, la incontra quando è già immerso nel flusso editoriale. Il contenuto è iniziato, la relazione con la stazione è stata stabilita e il pubblico ha già ricevuto valore: musica, informazione o intrattenimento”, spiega Giovanni Madaro, ceo della società di analisi strategica in ambito mediatico Media Progress (gruppo Consultmedia), che al tema ha dedicato il rapporto 26.2.
Contratto implicito
“Questo crea una sorta di contratto implicito tra emittente e ascoltatore. Lo spot non è percepito come una barriera all’accesso, ma come una pausa nel racconto sonoro, il corrispettivo che definisce un sinallagma contrattuale (accetto lo spot perché ho già fruito di un contenuto). La logica economica della radio commerciale si è sviluppata proprio su questa dinamica: prima si conquista l’attenzione, poi si monetizza l’ascolto.
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Il preroll e la frizione all’ingresso
Il preroll funziona invece secondo una logica opposta. Lo spot viene erogato prima ancora che l’utente possa accedere al contenuto audio, secondo la logica del “pay per”. Nel caso dello streaming radiofonico questo significa che l’ascoltatore, dopo aver selezionato una stazione, deve attendere la fine dell’annuncio prima di sentire anche solo un secondo di programmazione.
Natura immediata ed impulsiva dell’ascolto radiofonico
Il problema è che l’esperienza radiofonica – soprattutto su device mobili – è per natura immediata ed impulsiva. L’utente apre l’app, cambia stazione, prova un flusso, passa ad un altro. In questo contesto, un preroll di 20 o 30 secondi rappresenta un ostacolo psicologico significativo (l’inserzione non è skippabile).
Test comportamentali
Test comportamentali condotti nel settore dell’audio digitale mostrano infatti come la tolleranza degli utenti verso i preroll audio sia molto bassa: solo formati brevissimi, intorno ai 5 secondi, risultano generalmente accettabili, mentre quelli più lunghi generano spesso abbandono dell’ascolto (anche YouTube si è da anni adeguata sul punto)”, continua Madaro.
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L’effetto “porta chiusa”
La differenza principale tra preroll e cluster contestualizzati nella programmazione può essere spiegata con una metafora, secondo l’analista: “Il cluster pubblicitario è come una pausa durante una conversazione già iniziata. Il preroll è invece come una porta chiusa prima di entrare nella stanza.
Effetto forte
Dal punto di vista cognitivo, questa dinamica produce un effetto molto forte: l’utente percepisce l’annuncio come una condizione imposta per accedere al contenuto.
Barriera alla user experience
Nella psicologia dei media questo fenomeno è noto come barriera all’ingresso dell’esperienza. Quando il messaggio pubblicitario precede il contenuto, l’utente tende ad attribuire allo spot la responsabilità del ritardo o della frustrazione. Non sorprende quindi che formati pubblicitari che interrompono o precedono i contenuti possano generare reazioni negative verso il brand inserzionista, oltre che verso la piattaforma che li eroga.
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La radio è un medium di zapping
Un ulteriore elemento riguarda la natura stessa dell’ascolto radiofonico. “La radio – soprattutto nell’ambiente digitale – è un medium ad alto tasso di zapping sonoro. Gli ascoltatori passano frequentemente da una stazione all’altra per trovare la musica o il contenuto desiderato. Con i preroll questo comportamento diventa problematico”, continua l’analista di Media Progress.
Frustrazione
“Se ogni cambio di stazione comporta un nuovo spot prima dell’avvio dello stream, l’esperienza diventa rapidamente frustrante. In pratica, l’utente non ascolta più radio, ma una sequenza di pubblicità separate da brevi frammenti di programmazione. I cluster pubblicitari, invece, non penalizzano il comportamento di esplorazione: l’ascoltatore può entrare nel flusso in qualsiasi momento e incontrerà eventualmente il break pubblicitario come parte naturale della programmazione.
Il tempo percepito
C’è poi una questione di tempo psicologico. “Venti secondi prima dell’inizio di un contenuto sembrano molto più lunghi degli stessi secondi durante un programma già iniziato. Quando l’utente aspetta qualcosa che ha richiesto – l’avvio di uno stream – ogni secondo viene percepito come attesa.
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Invasività
Quando invece il contenuto è già in corso, lo stesso tempo viene percepito come una pausa. Questo spiega perché un preroll relativamente breve possa essere percepito come molto più invasivo di break pubblicitari complessivamente più lunghi”, puntualizza il ceo della società di analisi strategica Media Progress.
L’asimmetria tra broadcast e piattaforme
L’accettazione del cluster pubblicitario nella radio lineare deriva anche dal fatto che esso è integrato editorialmente. “Spesso i break sono annunciati dai conduttori, collocati in momenti specifici del programma o accompagnati da elementi di continuity. In altre parole, fanno parte della grammatica della radio.
Affinità coi modelli video
Il preroll, al contrario, è un elemento puramente tecnologico, introdotto dalle piattaforme di distribuzione digitale secondo logiche tipiche del web advertising. Questa differenza spiega perché molti operatori del settore vedano nel preroll una soluzione più vicina ai modelli del video online che alla tradizione radiofonica.
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Il rischio per l’ecosistema radio
L’introduzione massiccia dei preroll nello streaming radiofonico può avere conseguenze rilevanti. “La prima riguarda l’abbandono dell’ascolto. In un ambiente competitivo in cui l’utente può passare rapidamente da una stazione all’altra o scegliere servizi on demand senza pubblicità, ogni frizione iniziale aumenta la probabilità di churn.
Percezione del brand radiofonico
La seconda riguarda la percezione del brand radiofonico. Quando la prima cosa che l’utente sente non è la voce della stazione ma uno spot pubblicitario, l’identità editoriale viene temporaneamente sospesa. In altri termini, la pubblicità precede la relazione con il medium.
Un equilibrio ancora da trovare
Questo non significa che il preroll sia destinato a scomparire. “Dal punto di vista degli inserzionisti rappresenta infatti un formato molto appetibile, perché garantisce elevata attenzione: l’utente è concentrato e non può ancora essere distratto dal contenuto.
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Limite di tollerabilità
Tuttavia, proprio questa caratteristica genera il paradosso dell’audio digitale: il formato più efficace per gli advertiser rischia di essere il meno tollerato dagli ascoltatori. Per questo motivo il mercato sta esplorando soluzioni alternative, come preroll molto brevi, formati visuali sull’interfaccia dell’app o integrazioni pubblicitarie più vicine alla logica editoriale della radio.
Posizione nel percorso d’ascolto
Il diverso grado di fastidio tra preroll e cluster pubblicitari non dipende tanto dalla durata dello spot, quanto dalla posizione nel percorso di ascolto. “Il cluster interrompe un’esperienza già iniziata. Il preroll impedisce che l’esperienza inizi. In un medium come la radio, fondato sulla spontaneità dell’ascolto e sulla continuità del flusso sonoro, questa differenza è sufficiente a trasformare pochi secondi di pubblicità in una barriera percepita come invasiva.
Evoluzione della monetizzazione
Ed è probabilmente proprio qui che si giocherà una parte importante dell’evoluzione della monetizzazione dell’audio digitale nei prossimi anni”, conclude Madaro. (E.G. per NL)
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