Ad-tier (advertising tier, cioè lo sconto sugli abbonamenti alle piattaforme di streaming video on demand in cambio del consenso a guardare un numero limitato di spot durante la visione) diventa strategico per l’economia del sistema.
Il nuovo rapporto Ampere Analysis fotografa una crescita esponenziale degli abbonamenti SVOD con pubblicità nei principali mercati europei (+783% in un anno), aprendo nuovi scenari per editori, investitori e regolatori.
Sintesi
L’offerta ad-tier, ovvero l’abbonamento SVOD scontato in cambio della visione di un numero limitato di spot pubblicitari, sta diventando un elemento strategico nell’economia dello streaming video.
Secondo il nuovo rapporto di Ampere Analysis, questo modello ha già raggiunto il 25% delle sottoscrizioni SVOD nei principali Paesi dell’Europa occidentale, crescendo di oltre 783% in un solo anno.
A trainare la transizione è Amazon Prime Video, che ha convertito in massa i propri utenti in clienti “con pubblicità”, generando oltre 20 milioni di abbonati ad-tier in Europa occidentale.
Subito dietro, Netflix, che nei soli tre mesi iniziali del 2024 ha aggiunto quasi un milione di utenti ad-tier in ciascuno dei principali mercati europei (UK, Francia, Germania).
Anche Disney+, Paramount+, SkyShowtime e Viaplay hanno adottato il modello.
I motivi della diffusione sono principalmente economici: contenimento dei prezzi e accessibilità; riduzione del churn (disdette); maggiore valore pubblicitario per utente (ARPU); opportunità di segmentazione e profilazione dell’utenza.
Il modello ad-tier si sta consolidando come nuova norma competitiva per le piattaforme SVOD, ponendo però sfide regolamentari e concorrenziali: nei Paesi con regolamentazione meno evoluta, come alcune nazioni dell’Europa meridionale, si rischiano asimmetrie rispetto ai broadcaster tradizionali. Le piattaforme globali, infatti, offrono spazi pubblicitari profilati, non skippabili e cross-device, mettendo in crisi la pubblicità lineare, sempre più frammentata e rigida.
Nonostante ciò, i broadcaster mantengono un vantaggio sui contenuti live e sulla forza del marchio, ma sono chiamati a giocare sullo stesso terreno: adottare modelli SVOD, AVOD e FAST, rivedendo il proprio posizionamento strategico.
Secondo Ampere, il 35% degli abbonamenti SVOD in Europa sarà ad-tier entro il 2027, e i ricavi combinati di SVOD+AVOD supereranno i 38 miliardi di euro entro il 2029, battendo di gran lunga le entrate delle TV pubbliche europee.
La posta in gioco è alta: riformulare il quadro regolatorio, garantire concorrenza equa e sostenere la qualità del sistema editoriale nazionale, in uno scenario dove i confini tra contenuto, pubblicità e piattaforma diventano sempre più sfumati.
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L’analisi di Ampere
Secondo l’ultimo rapporto pubblicato dall’istituto di ricerca inglese Ampere Analysis, i piani SVOD (Subscription Video on Demand, cioè gli abbonamenti alle piattaforme video in streaming) con pubblicità (cosiddetti ad-tier) hanno raggiunto il 25% del totale delle sottoscrizioni nei principali mercati dell’Europa occidentale.
Traina Amazon Prime Video
La transizione da un modello esclusivamente premium a uno ibrido, trainata da Amazon Prime Video, segna un’evoluzione cruciale nel paradigma economico delle piattaforme on demand. La crescita degli abbonamenti ad-tier non è soltanto una strategia di contenimento dei costi per gli utenti, ma una risposta strutturale a esigenze di scalabilità, monetizzazione pubblicitaria e contrasto al churn (il tasso degli abbandoni degli abbonamenti).
Interrogativi
Tuttavia, questa transizione solleva anche interrogativi per i broadcaster tradizionali, le autorità di regolazione e il mercato pubblicitario.
Ad-tier conquista l’Europa: +783% in un anno
L’espansione dei livelli SVOD con pubblicità in Europa occidentale è stata rapida e capillare. Secondo Ampere, tra il primo trimestre 2023 e il primo trimestre 2024, il numero complessivo di abbonamenti ad-tier nei cinque principali mercati europei (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna) è aumentato di oltre sette volte, registrando una crescita del +783%.
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Driver principale
Il driver principale è stato Amazon Prime Video, che a partire da inizio 2024 ha convertito automaticamente i propri utenti in utenti con pubblicità, lasciando solo la possibilità di rimuoverla a pagamento. Questo ha generato oltre 20 milioni di abbonati ad-tier in Europa occidentale, più dell’80% della base utenti Prime nella regione.
Strategia aggressiva
Una strategia aggressiva che ha abbattuto il confine tra subscription e advertising-based. Tanto che, velocemente, Amazon Prime Video sta sostituendo Netflix nelle consultazioni dell’offerta SVOD italiana.
Segue Netflix (ma in UK, Germania e Francia)
A seguire, Netflix – il primo grande operatore a introdurre un piano con pubblicità già nel 2022 – ha riportato un’accelerazione importante nel 2024: in soli tre mesi, ha aggiunto quasi un milione di utenti ad-tier per ciascuno dei mercati UK, Germania e Francia, secondo dati Dataxis.
Gli altri operatori
Anche Disney+, SkyShowtime, Paramount+ e Viaplay hanno avviato l’introduzione dei piani con pubblicità, in particolare nei Paesi nordici e nei Paesi Bassi, rafforzando la segmentazione dell’offerta e rendendo il modello ibrido la nuova norma competitiva nel continente.
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Motivazioni economiche e logiche di retention
Questa accelerazione trova fondamento in quattro driver economici fondamentali: contenimento dei prezzi ed abbattimento delle barriere d’ingresso; riduzione del churn; aumento dell’ARPU (Average Revenue Per User); segmentazione e profilazione.
Contenimento dei prezzi e abbattimento delle barriere d’ingresso
I piani ad-tier offrono un’alternativa più accessibile in un contesto in cui l’utente medio europeo è sottoposto a pressioni inflazionistiche e considera la spesa audiovisiva parte del “superfluo razionalizzabile”. In mercati come Francia e Spagna, oltre la metà degli utenti SVOD dichiara di optare per piani più economici anche a fronte di inserzioni pubblicitarie.
Riduzione del churn
La possibilità di offrire un’opzione low-cost consente alle piattaforme di trattenere utenti a rischio di disdetta. È il caso emblematico di Netflix, che ha iniziato a reindirizzare gli utenti in uscita verso l’offerta ad-tier invece che perderli del tutto (spesso a favore di Prime Video).
Aumento dell’ARPU (Average Revenue Per User)
Paradossalmente, gli utenti ad-tier possono generare più valore di quelli premium, soprattutto nei mercati pubblicitari maturi come UK e Germania, dove il CPM (costo per mille impressioni).pubblicitario supera anche i 30 euro nel prime time.
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Segmentazione e profilazione
I piani con pubblicità offrono nuove possibilità di raccolta dati comportamentali e targetizzazione, trasformando ogni utente in una leva per la monetizzazione pubblicitaria.
Lo scenario attuale e le previsioni al 2029
Secondo le stime Ampere, alla fine del 2024, circa uno su quattro abbonamenti SVOD in Europa era già basato su un modello ad-tier. Questa quota è destinata a crescere fino al 35% entro il 2027, secondo proiezioni condivise da S&P Global.
Ricavi europei SVOD+AVOD più di tutti i servizi pubblici televisivi
In termini di fatturato, il segmento streaming video (SVOD + AVOD, cioè Advertising-based Video on Demand, modello di servizio video online in cui i contenuti sono gratuiti, ma supportati dalla pubblicità) ha superato nel 2023 i ricavi delle televisioni pubbliche europee, raggiungendo i 29,6 miliardi di euro contro i 27,9 miliardi del servizio pubblico. Si prevede che il divario si allarghi: entro il 2029, lo streaming dovrebbe generare 38 miliardi, trainato in larga parte dalla componente advertising (+68% di crescita attesa tra 2023 e 2028), mentre la crescita degli abbonamenti puri si stabilizzerà attorno al +28%.
Impatti normativi e sfide regolatorie
L’ascesa del modello ad-tier solleva interrogativi anche sul piano regolamentare e concorrenziale. I servizi SVOD con pubblicità rischiano di eludere parzialmente gli obblighi previsti per i media tradizionali in termini di limiti pubblicitari, protezione dei minori, quote di contenuti europei e contributi all’industria locale.
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Asimmetrie competitive
In particolare, nei Paesi dove il recepimento della direttiva SMA (Servizi Media Audiovisivi) non è ancora pienamente operativo, come in alcune aree dell’Europa meridionale, le piattaforme ad-tier possono beneficiare di un quadro più favorevole rispetto agli editori lineari nazionali. Questo genera asimmetrie competitive e pressioni crescenti per riformare la regolamentazione.
Prospettive per i broadcaster: rischio emarginazione?
Se per i broadcaster pubblici il rischio dell’espansione delle piattaforne SVOD/AVOD è soprattutto di natura editoriale, per quelli commerciali, l’espansione dell’offerta ad-tier rappresenta una minaccia diretta sul fronte della raccolta pubblicitaria.
L’offerta OTT
Le piattaforme globali possono offrire spazi pubblicitari fortemente profilati, distribuiti cross-device, integrati con strumenti di misurazione proprietari (come Netflix Measurement Suite o Amazon Ads). Col valore aggiunto rilevante che la pubblicità di un abbonamento ad-tier non è skippabile.
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Adv lineare sotto assedio
L’advertising lineare, al contrario, soffre la frammentazione dell’audience, la rigidità dei palinsesti conseguente alla sua natura live. La conseguenza è una migrazione progressiva dei budget pubblicitari digitali verso piattaforme SVOD/AVOD, con particolare impatto sugli inserzionisti under 45. Va pur detto che, per ora, i broadcaster mantengono un vantaggio competitivo legato a contenuti live (news, sport); riconoscibilità del marchio; presidio del territorio; sinergie con radio e stampa.
La soluzione: giocare con le stesse armi
Inevitabile che, per competere sullo stesso piano, anche i broadcaster devano adeguarsi a modelli SVOD e FAST (Free Ad-Supported Television), integrando soluzioni di questo tipo nelle proprie piattaforme. La sfida per i player nazionali (nel senso di territoriali e non globali) non è solo tecnologica o economica, ma sistemica: rivedere il proprio posizionamento nel nuovo triangolo SVOD/AVOD/FAST, dove i confini tra piattaforma e broadcaster, tra pubblicità e abbonamento, tra contenuto e dato, diventano sempre più porosi.
Prospettive
Nel medio termine, la sopravvivenza dei modelli tradizionali dipenderà dalla capacità di evolversi senza perdere il plus-valore dato dalla propria identità editoriale. Per i regolatori nazionali, invece, si apre la necessità di costruire un framework più equo e trasparente che garantisca parità di condizioni tra attori globali e locali, tutelando al contempo pluralismo, qualità e sostenibilità dell’offerta. (G.M. per NL)
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