Tra poco la celebre frase del sociologo Marshall McLuhan “il medium è il messaggio” (“il medium è il massaggio” era stato un errore di un distratto tipografo) compirà 60 anni. E non è mai stata così attuale, anche se non nel senso originariamente immaginato dall’autore.
L’intelligenza artificiale non sta soltanto cambiando il modo in cui leggiamo le notizie: sta modificando il rapporto tra esseri umani, conoscenza e fonti informative.
Tutte le idee invecchiano, ma alcune, con il trascorrere del tempo, si rivelano più attuali proprio quando cambia il mondo.
La celebre affermazione del sociologo canadese Marshall McLuhan, Il medium è il messaggio (pubblicata nella prima edizione del 1967, curiosamente uscita con il titolo The Medium is the Massage per un errore tipografico poi volutamente mantenuto), appartiene certamente a questa categoria.
Per molti è diventata una citazione quasi rituale; per altri una formula tanto famosa quanto raramente approfondita.
Eppure è difficile trovare un concetto capace di descrivere meglio ciò che sta accadendo oggi con l’intelligenza artificiale.

Il significato autentico della celebre intuizione

L’interpretazione più diffusa riduce quella frase all’idea che il mezzo di comunicazione sia importante quanto il contenuto. In realtà McLuhan sosteneva qualcosa di molto più radicale: l’effetto più profondo di un mezzo non deriva dai contenuti che trasporta, ma dal modo in cui modifica il comportamento delle persone e l’organizzazione della società.

Il mezzo sta in mezzo

La stampa non ha semplicemente diffuso libri: ha favorito alfabetizzazione, individualismo e nascita degli Stati moderni; la radio non ha soltanto trasmesso programmi: ha cambiato il linguaggio della politica, la pubblicità, il concetto stesso di simultaneità nazionale; la televisione non ha solo mostrato immagini: ha trasformato i ritmi della vita domestica, il rapporto con il tempo libero, la costruzione del consenso e (soprattutto) il modo di raccontare la realtà (con effetti ancora attualissimi, come le distorsioni appena sottolineate da Agcom dimostrano). Quello era il vero messaggio.

Lo stesso contenuto produce effetti diversi

L’intuizione di McLuhan appare involontariamente ancora più evidente nell’attuale ecosistema digitale: una medesima notizia produce effetti differenti se viene letta su un quotidiano online, ascoltata alla radio, vista in televisione, scoperta attraverso TikTok, commentata su Facebook o approfondita su LinkedIn. Insomma, il contenuto può essere identico: ciò che cambia è il contesto cognitivo nel quale viene fruito.

La percezione della notizia in funzione della sua veicolazione

Ogni piattaforma costruisce tempi di attenzione differenti, incentiva modalità diverse di interazione, favorisce pubblici specifici e modifica inevitabilmente anche il significato percepito dell’informazione. Non è un caso che uno stesso articolo possa generare reazioni completamente diverse a seconda dell’ambiente digitale nel quale viene intercettato (un articolo del Corriere produce commenti diversi sul relativo sito rispetto a quelli sui social dove è postato).

Dalla distribuzione all’interpretazione

L’intelligenza artificiale introduce però un elemento nuovo rispetto a tutti i media precedenti: per decenni i mezzi di comunicazione hanno distribuito contenuti; successivamente gli algoritmi hanno iniziato a selezionarli. Oggi le AI generative fanno un ulteriore passo avanti: leggono, confrontano, sintetizzano, collegano fonti differenti, riscrivono, riassumono e costruiscono una risposta unitaria, senza identificazione immediata della fonte (o delle fonti miscelate). In breve, il medium non è più soltanto un canale, ma un interprete, determinando una discontinuità storica.

Quando il criterio diventa parte della notizia

Se un assistente basato sull’intelligenza artificiale consulta migliaia di fonti per rispondere a una domanda, il risultato finale non dipende soltanto dalle informazioni disponibili, ma anche da quali fonti vengono considerate autorevoli, da come vengono pesate, da quali relazioni vengono individuate e da come il sistema sceglie di organizzarle.

Il peso del messaggio

Il “messaggio” non coincide più esclusivamente con il contenuto ricevuto, ma comprende anche il processo attraverso il quale quel contenuto è stato selezionato e ricostruito. In altre parole, la mediazione diventa essa stessa informazione. Una teoria che McLuhan aveva elaborato quando i media erano ancora prevalentemente analogici e che oggi assume una portata molto più ampia.

Una trasformazione che riguarda anche gli editori

Per il settore editoriale questo cambiamento è destinato ad avere conseguenze profonde: se una quota crescente di utenti accederà all’informazione attraverso overviews, riepiloghi e conversazioni con assistenti intelligenti, cambieranno inevitabilmente anche i criteri con cui viene costruita l’autorevolezza.

Autorevolezza & affidabilità

L’obiettivo non sarà più soltanto ottenere un clic, un like, una condivisione: diventerà fondamentale essere riconosciuti come fonte affidabile, sufficientemente autorevole da essere utilizzata dalle AI nei processi di selezione e sintesi. È uno scenario che spiega perché oggi assumano crescente importanza aspetti come la qualità redazionale, la verificabilità delle informazioni, la struttura semantica degli articoli, la chiarezza delle attribuzioni e la coerenza editoriale. Non si tratta soltanto di migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, ma di diventare parte della conoscenza che le intelligenze artificiali utilizzano per costruire le proprie risposte.

Dall’economia dell’attenzione all’economia della fiducia

Non basta più operare all’interno della cosiddetta attention economy, nella quale il valore principale è (era) conquistare tempo e attenzione. L’avvento delle AI ha spostato progressivamente il baricentro verso una diversa logica competitiva: conta ancora essere visibili, ma soprattutto essere credibili. La fiducia diventa una metrica ancora più rilevante della semplice audience, perché rappresenta il presupposto necessario affinché una fonte venga considerata utile nei processi di elaborazione algoritmica.

Non è soltanto una rivoluzione tecnologica…

Per questo motivo il dibattito sull’intelligenza artificiale non dovrebbe limitarsi alla precisione delle risposte o ai rischi di allucinazione: la questione più profonda riguarda il modo in cui cambia il rapporto tra cittadini, conoscenza e informazione. Quando milioni di persone iniziano a informarsi dialogando con un assistente intelligente anziché consultando direttamente una pluralità di fonti, cambia inevitabilmente anche il significato di essere letti, citati e riconosciuti autorevoli.

… ma cognitiva

Non siamo soltanto davanti a una trasformazione tecnologica, ma ad una trasformazione cognitiva. Ed è probabilmente per questo motivo che, a quasi sessant’anni di distanza, McLuhan appare meno come un teorico dei media del Novecento e sempre più come un analista involontario del XXI secolo.

Prospettiva

L’intelligenza artificiale non gli ha dato ragione, ha semplicemente creato il primo ecosistema mediatico nel quale la sua intuizione può essere compresa fino in fondo.