Media. Al mondo del podcast servono dati certi, ma la total audience è ancora un miraggio

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Gli investitori hanno bisogno di dati certi per orientarsi nella scelta dei podcast a cui abbinare le proprie campagne, ma la mancanza di criteri comuni nell’analisi degli utenti rende difficile la destinazioni dei capitali. È sempre più chiara l’esigenza di raggiungere al più presto la total audience, soprattutto nel settore audio.

Le speranze nel digitale

Una delle speranze riposte nel passaggio al digitale era quella di poter contare su misurazioni dell’audience accurate e frutto di dati certi. Non più, insomma, basate su indagini a campione e stime elaborate a partire dai dati raccolti.

Metriche condivise

Le speranze però si sono dovute scontrare con una realtà ben diversa, in cui, nonostante un’apparente semplicità, la raccolta dei dati e la loro fruibilità per gli operatori si rivelano ancora difficili. Ciò a causa della mancanza di metriche condivise per la misurazione delle utenze web.

La total audience è ancora lontana

Le misurazioni dei dati riguardanti il traffico online sono condotte da diversi istituti, come Comscore, Audiweb e Google analytics. Una frammentazione che dimostra come si sia ben lontani dal concetto di total audience. Basti pensare, infatti, alle difficoltà a cui va incontro Auditel nel mettere in relazione i dati d’ascolto tv con quelli rilevati sul web riguardanti i contenuti televisivi distribuiti online dalle emittenti.

L’audio

La situazione nel mondo dell’audio non è migliore: i numeri riguardanti il settore podcast sono infatti poco chiari e rendono difficili le campagne di investimento pubblicitario. A tal proposito, la società Blogmeter, che si occupa proprio di raccolta dati sul web per la creazione di insights, ha messo in evidenza i problemi che derivano dalla mancanza di una strategia comune nella misurazione dell’audience e, al tempo stesso, la difficoltà di trovarne una.

I dati del podcast

Il podcast è ormai un fenomeno diffuso in Italia, con 13,9 milioni di persone che hanno ascoltato almeno un contenuto audio on demand nel 2020 (+15% rispetto al 2019). I dati relativi alla fruizione dei singoli contenuti, però, sono di più difficile analisi, in quanto, ogni piattaforma di podcasting utilizza parametri diversi per costruire le proprie classifiche, come ha spiegato Irene Ferrario, head of marketing di Blogmeter.

A ogni piattaforma il proprio parametro

Prendendo come riferimento i principali servizi di podcasting, si notano differenze sostanziali che rendono complessa la lettura dei risultati dei singoli prodotti. Ad esempio, nella costruzione delle classifiche, Apple utilizza come parametro il numero di iscrizioni al podcast avvenute negli ultimi sette giorni. Spotify, invece, compila le proprie graduatorie basandosi sugli ascolti mensili del contenuto. Infine, Google non dichiara quali siano i criteri con cui costruisce le proprie top 10.

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L’incertezza degli investitori

Alla mancanza di linee comuni, si aggiunge il fatto che i numeri dei play e dei download non sono sempre disponibili. In questo contesto, per un investitore pubblicitario diventa complesso capire su quale prodotto può essere conveniente scommettere per la propria campagna.

Il social sentiment

Il soggetto interessato a investire in un contenuto deve dunque rivolgere l’attenzione ad altri dati, ossia metriche nascoste rilevabili grazie al lavoro di società come Blogmeter. Questi enti prendono in analisi le interazioni e le conversazioni social che gravitano attorno al nome del podcast in questione. Tali report costituiscono uno strumento per l’investitore, che può così decidere quale sia il prodotto migliore su cui puntare e al contempo capire il momento più opportuno in base al sentiment del momento.

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Per una total audience

Dalla situazione qui delineata e dalle voci degli addetti ai lavori del settore, appare chiara l’esigenza di un insieme di parametri comuni a tutti gli organismi che gravitano attorno ai rilevamenti delle utenze: dagli istituti di analisi, fino alle piattaforme e agli aggregatori. Al contempo, è necessario investire sul raggiungimento della total audience, grazie proprio ai parametri sopracitati. (A.M. per NL)

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