OTT. Il paradosso dello streaming video on demand: più contenuti non significa più soddisfazione. E il pubblico lo sta facendo sentire

Il paradosso dello streaming video on demand prende forma: più piattaforme e titoli, maggiore possibilità di scelta, ma anche una crescente frustrazione per l’impossibilità di scegliere tra l’abbondanza del nuovo ecosistema audio/video.

Sintesi

Nonostante l’esplosione dell’offerta di streaming e la diffusione delle smart TV (superiori alle tv non connesse in Italia), la soddisfazione degli spettatori è in calo.
L’eccesso di contenuti genera frustrazione, dispersione dell’attenzione e difficoltà di scelta, dando forma al cosiddetto paradosso dello streaming.
La frammentazione dell’ecosistema OTT costringe gli utenti a muoversi tra piattaforme e interfacce diverse, aumentando il tempo dedicato alla ricerca rispetto alla visione.
La congestione dei cataloghi riduce il valore percepito dei servizi, mentre la personalizzazione algoritmica non riesce a compensare la complessità multipiattaforma.
In questo scenario cresce l’interesse per i canali FAST, che offrono un’esperienza lineare, semplice e scroll-free.
Il ritorno a modelli guidati dal palinsesto riduce il carico decisionale e risulta più rassicurante per molti utenti.
Centrale diventa il tema della content discovery e della qualità dei metadata.
Senza strumenti efficaci di orientamento, anche le librerie più ricche diventano controproducenti.
La conseguenza è una minore fedeltà agli abbonamenti.
Il futuro dello streaming dipenderà dalla capacità di semplificare e guidare l’esperienza, non dalla sola abbondanza di contenuti.

L’era dell’over video subscription

Nell’era dell’over video subscription e delle smart tv (che in Italia hanno superato le tv non connesse), il mondo dello streaming si trova a un bivio: pur potendo scegliere tra migliaia di titoli e centinaia di servizi, gli spettatori sono sempre più insoddisfatti.

Il paradosso dello streaming

L’eccesso dell’offerta di contenuti sta producendo frustrazione, dispersione dell’attenzione ed un senso crescente di blocco decisionale che indebolisce la percezione di valore del singolo servizio.
È questo, in sintesi, il cuore di quello che alcuni analisti chiamano il paradosso dello streaming. Un fenomeno in cui più contenuti portano a meno soddisfazione, nonostante gli investimenti e l’espansione incessante delle library, che portano a ritirare titoli prima della conclusione del loro ciclo esistenziale per accorciare i cataloghi da consultare.

Un pubblico prigioniero di uno scenario frammentato

Il primo paradosso è proprio questo: l’utente medio non gode di un’esperienza lineare e gratificante, ma si ritrova catturato in un paesaggio OTT sempre più frammentato, fatto di piattaforme separate, interfacce diverse e meccanismi di scoperta dei contenuti che non collaborano tra loro.

Mosaico di mondi paralleli

La proliferazione delle piattaforme ha trasformato la connected tv (che comprende sia le smart tv che le tv connesse) in un mosaico di mondi paralleli piuttosto che in un’esperienza unificata, aggravando il problema della scoperta dei contenuti: sapere dove guardare un film o una serie è diventato spesso più difficile che trovarla.

Più il tempo della scelta che del consumo visivo

Questo fenomeno non è secondario: molte ricerche mostrano che gli spettatori dedicano sempre più tempo alla navigazione tra interfacce piuttosto che alla visione effettiva, con un effetto psicologico negativo che riduce la soddisfazione complessiva.

Nulla di buono

La sensazione di “non trovare mai nulla di buono” o di aver già visto tutto ciò che interessa è una lamentela ricorrente, tanto tra gli spettatori più giovani quanto tra quelli più maturi.

Il traffic jam dei contenuti: congestionare non allevia la scelta

Collegato alla frammentazione c’è il secondo tema critico: la congestione dell’offerta. “Non si tratta solo di avere tanti film o tante serie, ma di come questi sono presentati agli utenti. Con così tanti cataloghi paralleli – e con una varietà di interfacce ed algoritmi di raccomandazione non sempre ottimizzati – la percezione del valore di ciascun servizio diminuisce”, osserva Giovanni Madaro, ceo della società di analisi e ricerche di mercato Media Progress (gruppo Consultmedia).

Tanti contenuti non significa tanta soddisfazione, ma tanta fatica per la consultazione

“In parole povere: un catalogo enorme non garantisce un’esperienza migliore se non è facilmente esplorabile, raccomandabile e coerente con le preferenze dell’utente. Questo tipo di congestionamento dell’offerta può portare al paradosso: l’utente trascorre più tempo a decidere dove guardare, piuttosto che cosa guardare, con un impatto negativo sulla sua soddisfazione complessiva”, continua l’analista.

Perché la personalizzazione da sola non basta

“Molti operatori pensano che basti leggere i dati di comportamento degli utenti per risolvere il problema. Tuttavia, la personalizzazione degli algoritmi – seppure utile – non elimina la radice del problema: la dispersione dell’attenzione in un ecosistema multipiattaforma. La personalizzazione può indirizzare meglio i contenuti, ma non risolve l’attrito generato dal bisogno di spostarsi continuamente tra app diverse per trovare ciò che si desidera guardare.

La tecnologia per la semplificazione ha condotto alla complicazione

Questo si traduce in un paradosso evidente: la tecnologia che era stata progettata per semplificare la fruizione dei contenuti finisce per complicarla, perché mette in primo piano l’esistenza del catalogo stesso, più che la qualità o la pertinenza delle singole proposte”, osserva Madaro.

L’ascesa dei canali FAST

In questo contesto di saturazione e frustrazione, emerge uno sviluppo interessante: la crescita dei canali FAST (Free Ad-supported Streaming TV). Questi canali offrono un’esperienza lineare, simile a quella televisiva tradizionale, ma all’interno dell’ecosistema digitale e CTV.

Una reazione alla complessità

Lungi dall’essere una moda passeggera, i dati mostrano che l’engagement verso i canali FAST è in aumento, in particolare nei generi news, sport e contenuti tematici.

Scroll-free

La spiegazione, secondo Madaro, è intuitiva: “Mentre le library on-demand richiedono una continua scelta consapevole (e quindi un costo decisionale), i canali FAST richiamano un modello più scroll-free e guidato dal palinsesto. Questo riduce l’onere cognitivo associato alla ricerca dei contenuti e restituisce all’utente qualcosa che somiglia di più al mettere la TV e guardare”.

Un linguaggio familiare per una nuova era dell’intrattenimento

“L’aumento di interesse verso le piattaforme FAST indica che molti spettatori cercano formati più semplici e immediati in un panorama che altrimenti appare eccessivamente complesso. I canali lineari, infatti, non richiedono nessuna scelta attiva prima della visione – un ritorno alla fruizione passiva che può risultare rassicurante in un ecosistema altrimenti dominato da decisioni costanti.

La scelta sterminata non è più un valore, ma un limite

Il fenomeno suggerisce che la libertà illimitata di scelta non è sempre percepita come un valore. In alcuni casi, l’esperienza lineare, orientata dalla programmazione e non dal consumo algoritmico, può risultare più soddisfacente.

Il cuore del problema: discovery e metadata

Una chiave che emerge con forza dall’analisi è il ruolo centrale della content discovery e della qualità dei metadata. Senza strumenti robusti di navigazione, categorizzazione e raccomandazione, anche i cataloghi più ricchi restano difficili da esplorare”, continua Madaro.

Il valore percepito

“Se gli utenti non riescono a orientarsi, il valore percepito dell’intero servizio diminuisce, con ripercussioni sia sulla soddisfazione dell’utente sia sulla fidelizzazione degli abbonati. In altri termini, più contenuti senza una discovery efficace non è solo inutile: è controproducente”, continua il ceo di Media Progress.

Il paradosso di mercato: più scelta, meno fedeltà

Questa situazione sta producendo un effetto sistemico molto interessante: molti abbonati si mostrano più inclini a disdire servizi piuttosto che ad aumentarne il numero. La saturazione, combinata con l’incapacità di trovare facilmente i contenuti desiderati, sta erodendo la fedeltà degli utenti e mettendo in discussione alcuni modelli di prezzo e bundle dei servizi OTT.

Il risultato

Il risultato? “Un mercato che sembra prosperare in superficie, ma che in profondità sta affrontando una crescente insoddisfazione degli utenti, una diminuzione delle aspettative e un uso meno intenso del tempo di visione totale“, risponde Madaro.

Quale futuro per lo streaming?

Con l’espansione continua delle librerie e l’ingresso di nuovi player, il problema non è destinato a risolversi da solo.
“Per invertire questa tendenza, le piattaforme dovranno ripensare l’esperienza utente in modo olistico, puntando non solo sui contenuti ma anche su: interfacce più intuitive e coerenti tra dispositivi; sistemi di discovery e metadata che portino alla luce i contenuti giusti; modelli lineari o semi-lineari che riducano il rumore decisionale; forme ibride tra on-demand e lineare che accompagnino gli utenti senza sovraccaricarli di scelta.

La sfida non è lo streaming in sé, ma come lo viviamo

Lo streaming video moderno ha raggiunto livelli di offerta impensabili fino a pochi anni fa. Ma più contenuti non significa automaticamente migliore esperienza. Il vero problema non è quantitativo, ma qualitativo: come i contenuti vengono organizzati, scoperti e proposti all’utente.

La frustrazione crescente degli utenti

In questo senso, la crescita dei canali FAST e la crescente frustrazione degli utenti nei confronti dei cataloghi on-demand rappresentano indicatori preziosi di un mercato che sta cercando un nuovo equilibrio. A fronte di un’offerta tanto vasta, la soddisfazione dell’utente non deriva più semplicemente dalla quantità, ma dalla capacità dei servizi di guidare, semplificare e arricchire l’esperienza di visione”, conclude Madaro. (E.L. per NL)