OTT. In un mercato video stagnante Netflix aumenta ancora i prezzi e gli abbonati ad-tier raddoppiano. Il quadro di un settore in evoluzione

Il mercato dei contenuti video ha smesso di crescere negli Stati Uniti: un segnale preoccupante per chi – come gli Ellison – si è pesantemente indebitato per acquisire gli studios Paramount e Warner Bros. Discovery (WBD) e le storiche reti televisive CBS e CNN.
Riallacciandoci all’articolo che racconta l’evoluzione del mercato dell’audio, proviamo oggi a parlare del mondo dell’immagine in movimento, sullo spunto di due importanti pezzi appena pubblicati da Bloomberg.
Netflix e Disney, più avanti nella transizione verso lo streaming puro, soffrono meno, ma devono comunque reinventare la crescita in un mercato che non si espande più.

Sintesi

Il mercato del video negli Stati Uniti ha smesso di crescere da tre anni.
Nel 2025 gli americani hanno speso 144 miliardi di dollari in contenuti video – la stessa cifra del 2024 e del 2023 – con una crescita media annua dello 0,4% dal 2019.
Le proiezioni per i prossimi due anni indicano un incremento inferiore all’1%.
Il dato è particolarmente preoccupante per Paramount e WBD, più esposte al declino della TV Lineare e della pay tradizionale.
Netflix e Disney ne risentono meno, ma devono comunque fare i conti con un consumatore che non spende di più.
La vera crescita del settore avviene nel video gratuito supportato dalla pubblicità (YouTube, Instagram, TikTok, Tubi). Mentre il business del video si espande, i consumatori non sborsano un dollaro in più e la maggior parte di quei ricavi non finisce nelle casse dei grandi studi tradizionali.
Netflix risponde con una strategia chiara: aumenti di prezzo continui e accelerazione sull’advertising.
Il servizio è diventato 150% più caro in 13 anni, ma i clienti continuano a pagare ed il churn resta inferiore a quello dei concorrenti.

La fine dell’era dell’espansione facile

Il 2026 segna un passaggio chiave per l’industria del video americana: non più la fase dell’espansione disordinata degli abbonamenti, ma quella della maturità e della razionalizzazione.
I dati di MoffettNathanson (una delle principali società indipendenti di ricerca specializzata nell’analisi delle aziende dei settori della tecnologia, dei media e delle telecomunicazioni) sono inequivocabili: la spesa totale dei consumatori in pay-TV, biglietti cinema, noleggio online e abbonamenti streaming è ferma a 144 miliardi di dollari da tre anni.
Un plateau che dura praticamente dal 2019.

Un segnale preoccupante

Per i grandi conglomerati tradizionali – in primis Paramount e Warner Bros. Discovery – il segnale è preoccupante. Sono ancora troppo legati al destino della pay-TV lineare.
Netflix e Disney, più avanti nella transizione verso lo streaming puro, soffrono meno, ma devono comunque reinventare la crescita in un mercato che non si espande più.

Il vero motore di crescita è il free ad-supported

Non si pensi che la stagnazione dei ricavi ne implichi una nella fruizione dei contenuti. È vero semmai il contrario: mentre la spesa dei consumatori non cresce, il consumo di video continua ad aumentare. Il segmento che cresce di più è quello gratuito supportato dalla pubblicità su piattaforme come YouTube, Instagram, TikTok.

Follow the money

Come scrive Bloomberg, il paradosso è evidente: il business del video si espande, ma i soldi non arrivano più dai consumatori. Non solo: la maggior parte dei ricavi pubblicitari non finisce nelle casse dei grandi player legacy dell’entertainment, ma in quelle delle piattaforme.

Riequilibrio strutturale

È un riequilibrio strutturale: il pubblico si sposta verso contenuti gratuiti, veloci e sempre disponibili, e le entrate si spostano verso chi controlla la distribuzione gratuita.

Netflix alza ancora i prezzi

Come reagisce il leader dello streaming di qualità? Aumentando le proprie tariffe. Netflix ha annunciato a fine marzo nuovi aumenti su tutti e tre i piani nel suo mercato più importante, gli Stati Uniti. Il piano con pubblicità sale a 9 dollari al mese, quello standard senza ads a 20 dollari e il premium a 27.

In tredici anni +150%

Dal 2013, quando il piano base costava 7,99 dollari, il prezzo è aumentato del 150%. Un ritmo molto più rapido dell’inflazione e decisamente più aggressivo rispetto a Spotify nel settore audio.
Anche Disney+, Apple TV+ e Peacock hanno quasi raddoppiato i propri listini, ma Netflix con i suoi quasi 90 milioni di abbonati americani ha una leva diversa: può permettersi di far pagare di più chi già paga forte del fatto che i clienti più sensibili al prezzo possono migrare sul piano con pubblicità.

Un breve stop utile

Il brevissimo stop alla sua crescita – il famoso regresso dello 0,09% di cui abbiamo spesso parlato – è stato salutare: proprio quello shock inaspettato ha portato i due fondatori a rivedere i loro preconcetti (“Mai pubblicità su Netflix“) e a lanciare l’ormai famoso ad-tier.

Il valore percepito

Ufficialmente, l’azienda giustifica gli aumenti con l’esplosione degli investimenti in programmazione: da 2,4 miliardi di dollari nel 2013 a circa 20 miliardi stimati quest’anno. Eppure, negli ultimi anni, i rincari sono arrivati anche quando la crescita del budget si è rallentata.

Cord cutter

Il servizio offre ancora tanto, ma non più “tutto a un prezzo ridicolo rispetto alla pay-TV”, per la “gioia” degli ex-trionfanti cord cutter. Il catalogo è ampio e profondo, le serie originali continuano ad arrivare, ma il consumatore americano ha ormai interiorizzato che lo streaming non è più economico come una volta.

Ricavi raddoppiati in un anno

Netflix ha capito che la crescita pura da abbonamenti ha un tetto. Per questo sta spingendo con decisione sull’ad tier: 23 milioni di utenti solo tra Usa e Canada, 1,5 miliardi di ricavi pubblicitari lo scorso anno e la previsione di raddoppiarli quest’anno.

Churn

La strategia è duplice: alzare i prezzi sul piano premium per spremere i clienti che puntano alla qualità, mentre al contempo spostare quelli sensibili ai costi verso il piano ad-supported. Alimentando  così il nuovo motore di ricavi pubblicitari. Finché i clienti continueranno a rinnovare – il churn (perdita mensile di abbonati attivi) di Netflix resta infatti il più basso del settore – l’azienda può permettersi di continuare su questa strada.

Mercato stagnante

Il quadro che emerge è chiaro: il mercato del video non sta stagnando, ma sta cambiando pelle. La crescita non arriverà da consumatori disposti a spendere di più, ma da modelli ibridi che combinano subscription, advertising e – in alcuni casi – free tier.

Rapporto studi OTT

Per gli studi tradizionali significa dover accelerare la transizione: meno dipendenza dalla pay-TV che scompare, più capacità di monetizzare attraverso la pubblicità e la distribuzione diretta.

Bilanciare aumento di prezzo e advertising senza perdere la fedeltà del pubblico

Per Netflix significa continuare a bilanciare aumento di prezzo e advertising senza perdere la fedeltà del pubblico. (M.H.B. per NL)