OTT. Streaming video on demand: abbonamenti instabili, ecosistemi porosi e ritorno adv. Anche l’Italia entra nella fase adulta dell’on demand

Dopo quello americano, anche il mercato europeo dello streaming (e quello italiano in particolare) sta vivendo una fase che, più che una semplice transizione, somiglia a una mutazione strutturale.
L’espansione tumultuosa che ha caratterizzato gli anni della “guerra delle piattaforme” sembra aver lasciato spazio ad un equilibrio fragile, dominato da una variabile che oggi pare divenuta fisicologica: l’instabilità degli abbonamenti.
Ciò che inizialmente era percepito come un fattore collaterale – la possibilità di attivare e disdire in autonomia e in tempi brevissimi un servizio OTT – si è trasformato in un elemento di precarietà sistemica che condiziona strategie, modelli di business e persino la progettazione editoriale dei contenuti.

Sintesi

Il mercato dello streaming europeo e quello italiano in particolare, sta vivendo una fase di forte instabilità, causata dalla facilità con cui gli utenti attivano e disdicono gli abbonamenti alle offerte OTT.
Questo comportamento episodico rende difficile per le piattaforme prevedere i ricavi e sostenere gli elevati costi di produzione e acquisizione dei contenuti. Infatti, sempre più spesso, gli utenti si abbonano esclusivamente solo per vedere una singola serie, per poi abbandonare il servizio.
Per (tentare di) trattenere il pubblico, operatori come Prime Video integrano servizi terzi (piattaforme nella piattaforma), creando ecosistemi più complessi nella speranza di renderli (più) ricchi e disincentivare il taglio degli abbonamenti.
Ma , nonostante tali contromisure, lo zapping tra piattaforme sembra aver sostituito quello tra i canali TV lineari tradizionali (dell’era esclusivamente broadcast).
Non basta: il pay stacking porta molti utenti a considerare i costi complessivi e a preferire piani con pubblicità, ormai divenuti fondamentali per la sostenibilità dei servizi.
Anche il dogma dell’esclusività dei contenuti vacilla, con titoli che circolano tra più piattaforme.
I diversi modelli di rilascio delle serie diventano così strumenti di retention e lo streaming entra in una fase matura, sempre più ibrida con il broadcast, in cui l’instabilità diventa la nuova normalità.

La tendenza italiana

In Italia, la tendenza è ancora più evidente.
L’elasticità contrattuale è diventata una condicio sine qua non per gli operatori OTT: da una parte facilita l’acquisizione di nuovi utenti, dall’altra, però, rende quasi impossibile calcolare i ricavi su basi solide, persino nel brevissimo periodo.
L’utente è volubile, dinamico, difficilmente fidelizzabile: la sua permanenza su una piattaforma non dipende più da un senso di appartenenza, ma dall’attrazione temporanea per un titolo, un genere, un evento sportivo o una formula tariffaria percepita come conveniente.

Logica episodica

È una logica episodica, che mal si concilia con l’enorme fabbisogno di liquidità delle piattaforme di streaming video on demand, necessario per sostenere produzioni originali, acquisizioni di diritti e investimenti tecnologici ormai imprescindibili per competere.

Contenuti più attrattivi della piattaforma

Uno dei tratti più rappresentativi di questo comportamento emergente è l’abbonamento finalizzato alla visione di una singola serie. Il fenomeno, inizialmente sporadico, si è trasformato in un’abitudine diffusa: l’utente attiva l’abbonamento, consuma rapidamente la stagione che gli interessa e si affretta a disdire.

Curva di utilizzo tachicardica

Il risultato è una curva di utilizzo che somiglia più a un battito cardiaco irregolare che a un andamento lineare. Per le piattaforme questo modello rappresenta un problema strategico: il contenuto premium – che dovrebbe costituire una leva di fidelizzazione – diventa paradossalmente un incentivo all’abbandono.

La riflessione di Prime Video

È in questo contesto che alcuni operatori hanno iniziato a ripensare radicalmente la struttura dei propri servizi. Il caso di Prime Video è emblematico: invece di puntare esclusivamente sull’ampliamento del catalogo proprietario, la piattaforma ha scelto di integrare offerte e abbonamenti a servizi terzi. La presenza interna di canali aggiuntivi – da Apple TV+ ad altri brand internazionali – non è solo un’opportunità commerciale, ma una precisa strategia di ritenzione.

Tutto qui

L’utente trova in un unico ambiente diverse risposte ai propri interessi, riducendo la tentazione di uscire dall’ecosistema per cercare altrove il contenuto desiderato. La centralizzazione dell’esperienza diventa così un antidoto alla volatilità.

Zapping tra piattaforme

Questa evoluzione del comportamento d’uso ha un altro effetto collaterale, tanto interessante quanto disruptive: lo zapping tra piattaforme è diventato la versione moderna dello zapping televisivo tra canali generalisti. Solo che oggi non si cambia frequenza, ma si cambia applicazione. Si passa da Netflix a Disney+, poi a Now, poi di nuovo a Prime Video, in una sequenza che ricalca la navigazione isterica dei decenni passati, ma su un piano completamente diverso.

Ecosistemi autonomi

L’utente cerca continuamente qualcosa che lo sorprenda e lo fa attraversando ecosistemi autonomi invece di limitarsi alla griglia dei palinsesti tradizionali. Le piattaforme si trovano così a competere non solo sulla qualità e quantità dei contenuti, ma sul tempo di permanenza e sull’abilità di trattenere l’attenzione all’interno del proprio recinto digitale.

Pay stacking: coesistenza di più abbonamenti

Parallelamente si registra un’altra dinamica: la gestione sempre più complessa del cosiddetto pay stacking, ovvero la coesistenza di più abbonamenti attivi nello stesso arco temporale. Questo fenomeno, sostenuto da un’offerta sovrabbondante, sta portando molti utenti a riconsiderare i costi complessivi del proprio paniere di intrattenimento.

Il supporto della pubblicità (per l’utente)

Di fronte alla necessità di ottimizzare la spesa di più abbonamenti, cresce il ricorso ai piani sostenuti dalla pubblicità, percepiti come un compromesso accettabile tra prezzo e qualità. La fruizione ad-tier, inizialmente guardata con sospetto in Europa, si sta affermando come un segmento essenziale che consente alle piattaforme di raggiungere una base più ampia di pubblico e, soprattutto, di costruire flussi di ricavo più stabili.

Da meno pubblicità, più libertà a pubblicità = più scelta

La pubblicità, da invisa, torna così centrale nel nuovo paradigma. Non si tratta più di un semplice inserimento di spot, ma di una componente strategica che permette di preservare l’equilibrio economico delle piattaforme. In assenza di crescita infinita degli abbonamenti, l’advertising si trasforma in una leva imprescindibile per compensare l’instabilità del modello subscription-based e per finanziare nuovi investimenti. Dopo anni in cui la narrativa dominante era “meno pubblicità, più libertà”, il mercato sembra aver invertito la rotta: per gli utenti il prezzo è tornato a contare più dell’assenza della pubblicità.

Esclusività dei contenuti

Accanto a questi fenomeni, si sta consolidando una nuova tendenza che rompe uno dei dogmi originari della guerra dello streaming: quello dell’esclusività dei contenuti. Sempre più spesso i titoli migrano da una piattaforma all’altra o, addirittura, compaiono simultaneamente su servizi diversi. È un’evoluzione dettata da ragioni economiche prima ancora che editoriali. La condivisione dei diritti permette di ampliare la platea potenziale e di ridurre il rischio finanziario per chi produce o acquisisce i contenuti.

Tendenza sempre più diffusa

Persino operatori di primissimo piano hanno iniziato a seguire questa strada: l’ingresso di contenuti della principale rete televisiva francese all’interno di un catalogo streaming internazionale rappresenta un segnale inequivocabile che l’era dell’esclusività totale sta lasciando posto a logiche più pragmatiche, dove la visibilità vale quanto – se non più – della proprietà del contenuto.

Rilasci differenziazioni dei contenuti

Anche il modo in cui le serie vengono rilasciate è diventato parte integrante della strategia di trattenimento del pubblico. Due modelli si confrontano: il rilascio in blocco dell’intera stagione, che punta a massimizzare il picco di visione nei primi giorni, e il rilascio cadenzato, che invece mira a prolungare la discussione, l’attesa e la permanenza sulla piattaforma. Non si tratta solo di scelte editoriali: sono tentativi diversi di rispondere alla stessa domanda strategica, ovvero come mantenere l’utente attivo più a lungo possibile in un contesto dove la disdetta è sempre ad un click di distanza.

Ennesima fase di maturità della tv

Tutte queste trasformazioni suggeriscono che il settore dello streaming è entrato in una fase matura, in cui la crescita lineare non è più assicurata e dove modelli e certezze che sembravano intoccabili solo pochi anni fa vengono sistematicamente messi in discussione. La televisione on demand assomiglia sempre meno a un semplice servizio alternativo alla TV lineare e sempre più a un ecosistema complesso, dinamico, ibrido, in cui coesistono elementi tipici del broadcasting tradizionale, componenti digitali evolute e logiche di mercato proprie del mondo tecnologico.

Punto di svolta o fase intermedia?

La domanda che molti si pongono, allora, è se ci troviamo di fronte a un vero punto di svolta nel modo di fruire contenuti audiovisivi. Gli indizi sembrano convergere verso una risposta affermativa. L’attuale fase non è una semplice correzione di rotta, ma un ripensamento profondo dei modelli che hanno guidato lo streaming nella sua prima decade di successo. Le piattaforme non competono più solo sul terreno dell’innovazione, ma anche su quello della sostenibilità economica e della capacità di adattarsi a un pubblico che ha imparato a spostarsi con estrema rapidità e senza vincoli.

Oltre il broadcast ma non senza

Nella maturità del mercato, l’on demand non sostituisce il broadcast, così come l’etere non può più ignorare l’online. Le due dimensioni si intrecciano, si osservano, si influenzano. La nuova televisione è un insieme fluido di formati, piattaforme, modelli economici e preferenze in continua trasformazione. In questo scenario in movimento, la stabilità sembra diventata l’eccezione. Ed è proprio da questa instabilità che nasceranno, probabilmente, i modelli che definiranno il prossimo decennio dello streaming.