Radio, indagini d’ascolto. Considerazioni di Gfk Eurisko su Radiomonitor

"Radiomonitor nasce in assenza di ricerche ufficiali – in attesa che queste vengano varate – come risposta imprenditoriale ad un bisogno del mercato, sentito come pressante da tutti gli attori: emittenti, pianificatori, utenti di pubblicità".

Inizia così un comunicato inviatoci da Gfk Eurisko recante una serie di considerazioni sull’indagine, che "si presenta come una ricerca caratterizzata da due metodologie indipendenti ma parallele, sia per timing che per target: una rilevazione CATI di 120.000 casi, e una rilevazione su panel meterizzato di 10.000 individui per 28 giorni (280.000 giornate)". "Questa iniziativa imprenditoriale è nata in GfK Eurisko, istituto che da sempre si è posizionato – fin dalla sua nascita nei primi anni 70 – all’avanguardia nella creazione di soluzioni metodologiche di ricerca, sia dal punto di vista culturale, che di quello della tecnologia", spiegano dalla società. "Per rimanere nel settore della Radio, 7 anni fa GfK Eurisko ha messo a punto un meter elettronico portatile – delle dimensioni di un cellulare – per la rilevazione passiva dell’ascolto, in un qualsiasi momento della giornata, in un qualsiasi luogo. Questa tecnologia è stata testata fin da subito da RAJAR – a Londra – a confronto con le altre tecnologie esistenti, vincendo in modo significativo tutti i confronti. Da allora sono passati quasi 7 anni, e gli investimenti in tecnologia e sperimentazioni non si sono mai interrotti: da allora abbiamo monitorato circa 800.000 giornate (circa 30.000 persone per 28 giorni), raggiungendo livelli di qualità assoluta. Ora, stante questa nostra peculiarità di Istituto, e questa ineguagliabile esperienza tecnologica, ci si può chiedere il motivo di una proposta metodologica mista, con l’impiego anche di una tecnologia “classica”, cioè la CATI. La spiegazione è connessa alle seguenti considerazioni: Audiradio, Ente che produceva la ricerca ufficiale, ha sempre basato la parte fondante della propria fornitura su una CATI (nel seguito di questo documento faremo considerazioni anche sulla metodologia aggiuntiva – diario cartaceo – che nell’ultimo anno di vita ha pure caratterizzato la ricerca ufficiale). Sono ormai 2 anni che non vengono prodotti risultati e sono stati anni del tutto particolari, caratterizzati da profonde trasformazioni degli stili di vita, del time budget, dei consumi; dati di ricerca raccontano cambiamenti con accelerazioni mai viste, frutto in parte di evoluzioni naturali già in atto, e in parte di inneschi prodotti dalla crisi in atto. Certamente i mezzi sono stati oggetto di grande trasformazione nella fruizione, e ciò non solo per lo sviluppo di nuovi mezzi (fra tutti internet), ma per l’evoluzione nell’organizzazione del time budget, a cominciare dal crescente protagonismo del “fuori casa” e della mobilità. antenna%20radiofonica - Radio, indagini d'ascolto. Considerazioni di Gfk Eurisko su RadiomonitorCondurre una ricerca sull’ascolto della radio, dopo questa sospensione e con queste trasformazioni, cambiando radicalmente metodologia di ricerca, passando da una CATI che si basa su “dichiarazioni di ricostruzione di ascolto”, a una metodologia totalmente passiva basata su meter elettronico personale portatile, sarebbe stato da un punto di vista di ricerca un disastro, con polemiche incontenibili: stante il fatto che ogni metodo porta con sé particolari risultati, nessuno sarebbe stato in grado di spiegare le differenze di dati rispetto al passato. Quanto in dipendenza del metodo? Quanto in dipendenza dell’evoluzione? In caso di risultati “migliorativi”: conseguenza del metodo, o meriti della Radio? Viceversa per eventuali risultati “peggiorativi”… Il settore non ha proprio bisogno di conflittualità e di interpretazioni contrapposte e non risolvibili. La soluzione che abbiamo proposto (pur essendo noi “amanti” totali delle nuove metodologie elettroniche) ha l’obiettivo da una parte di capire come il mezzo si evolve, con metodi confrontabili con il passato, e dall’altra di capire – nello stesso periodo e presso lo stesso target – quali differenze sono attribuibili alle differenti metodologie. Quindi: 120.000 interviste CATI; peraltro questo metodo consente anche di rilevare le Radio Locali, diversamente non analizzabili se non a campione; Panel di 10.000 individui per 28 giorni (280.000 giornate osservate), intervistati personalmente e dotati di meter personale, con tracciamento continuativo di tutti gli ascolti; per la dimensione campionaria, sono tracciabili soprattutto gli ascolti delle Radio Nazionali e dei principali network locali; per capire ancor meglio il senso e il contenuto esatto delle differenze fra le due metodologie, si è deciso di intervistare via CATI anche gli individui del panel (tutti i 10.000), potendo così confrontare per giorni definiti (anche incrociando i dati, in quanto provenienti dagli stessi individui), le informazioni ottenute su dichiarazione, con quelle rilevate passivamente con il meter". Gfk spiega poi il funzionamento del meter utilizzato (dotato di GPS). "Vorremmo porre l’attenzione su tre note importanti. Innanzitutto, una precisazione fondamentale: il meter non è consegnato agli individui intervistati in quanto strumento che rileva gli ascolti della Radio da parte della persona: non si può assolutamente influenzare l’intervistato, preavvertendolo che i suoi comportamenti di ascolto verranno monitorati da uno strumento specifico che deve indossare. Il “prezzo da pagare” è che la persona non si comporti più in modo naturale, ed in qualche misura (non nota) modifichi il proprio comportamento. Il meter che invece GfK Eurisko utilizza viene presentato all’intervistato per quello che in effetti è, cioè un device multifunzione, che registra i “segni” più vari dello stile di comportamento della persona nel corso della giornata: con il GPS rileva gli spostamenti, le distanze, le velocità, i contatti (o le vicinanze) con i vari touch point del territorio (stazioni di servizio delle varie marche, sportelli bancari delle varie insegne, punti vendita della grande distribuzione, ecc.); con il microfono rileva tutti i segnali acustici – i più vari – che giungono al suo orecchio, sistematicamente o episodicamente, ecc.. In ogni caso, viene garantito alla persona che nessuna delle informazioni registrate e trasmesse dal meter verrà archiviata in associazione al suo nome e cognome: per la ricerca rappresentano solo segnali matematici che vengono elaborati in sistemi più complessi ed anonimi. Il meter funziona con la tecnica del sound matching. Non chiede alle Emittenti di fare alcunché; di fatto funziona nel seguente modo: il meter è sempre acceso, e la persona lo deve sempre indossare (salvo la notte); la verifica dell’indosso è garantita da un sensore di moto inserito nel meter; il meter rileva ogni 6 secondi ciò che la persona sta ascoltando; trasforma il suono in una impronta sonora (una funzione digitale) ed invia il segnale al nostro server (il meter è dotato di una SIM); nei nostri uffici in appositi impianti vengono registrate, secondo per secondo, senza interruzione, tutte le trasmissioni delle Radio che interessano; queste registrazioni vengono poi trasformate in impronta sonora, con procedura identica a quanto fa il meter; secondo per secondo viene fatto il sound matching, e si individua senza possibilità di  errore le Radio ascoltate (all’interno di quelle registrate nei nostri uffici). L’uso di questa tecnologia evita di chiedere alle Emittenti di inserire dei segni di riconoscimento durante le trasmissioni, tecnica utilizzata dall’altra tecnologia esistente (encoding). antenna%20radiotelevisiva%20bologna - Radio, indagini d'ascolto. Considerazioni di Gfk Eurisko su RadiomonitorNei primissimi anni di queste nuove esperienze di ricerca GfK Eurisko ha valutato entrambe le tecniche. Poi sono state fatte scelte definitive, anche tenendo conto del fatto che le tecnologie di encoding non solo possono essere davvero molto costose, ma potrebbero richiedere – se le radio da rilevare fossero numerose – codici molto complessi da inserire, con potenziali effetti di disturbo (e senza certezza matematica di riconoscimento, come dimostrano i test effettuati). L’uso della tecnologia del sound matching – in sé – non distingue la piattaforma (apparecchio radio classico, via web, …), dalla quale è emessa la trasmissione: opera infatti solo sul suono, e se il suono è identico non può distinguere. Se tuttavia l’individuazione della piattaforma fosse necessaria, si potrebbe adottare una soluzione tecnica molto semplice: le differenti piattaforme potrebbero trasmettere lo stesso programma in momenti non coincidenti: se anche la differenza fosse di pochissimi secondi, la tecnologia distinguerebbe perfettamente. Quindi sarebbe sufficiente – e peraltro semplice – governare per le diverse piattaforme il tempo di emissione. Il meter è infatti dotato di un orologio di altissima precisione, peraltro controllato costantemente dal GPS. Un’ultima precisazione: al di là delle piattaforme, la tecnologia è in grado di riconoscere il suono anche se ascoltato in modo differito (ad esempio, registrato): è dotato di una “finestra” di ricerca estremamente ampia, e che può arrivare fino ai 7 giorni. Se desiderato, questa opzione può essere attivata". Quanto al Diario cartaceo, Gfk spiega quanto segue: "Due considerazioni: una relativa all’uso del “diario” come strumento per rilevare l’ascolto della Radio, l’altra relativa al fatto che il diario sia “cartaceo”. Gli Strumenti di ricerca impiegati per rilevare le fenomenologie del comportamento non devono assolutamente influenzare il comportamento stesso, nemmeno in via ipotetica. L’uso di un diario in un contesto di ricerca, al fine di registrare le forme/manifestazioni di un comportamento, può essere consentito solo se la fenomenologia da rilevare (cioè il comportamento) è certa, cioè riguarda tutti, e l’obiettivo si limita a rilevare il “come/che cosa”. Due esempi in cui l’uso del diario è consentito: – Time budget: riguarda tutti, perché è certo che il tempo passi, e che la persona trascorra i vari minuti in un qualche modo, facendo qualcosa o non facendo nulla. E’ quindi possibile concepire un diario che abbia l’obiettivo di rilevare “come” la persona trascorre il tempo – Menu check: riguarda tutti, perché è certo che le persone si debbano alimentare, ed è quindi consentibile l’uso di un diario per annotare i tipi di alimenti che gli individui consumano. L’ascolto della Radio non riguarda invece in modo sistematico l’universo degli individui: la frequenza non è omogenea, e in ogni caso non è necessariamente quotidiana. Il proporre un diario a segmenti di individui “deboli” ascoltatori, può provocare due tipi di reazioni: – o non accettano in quanto “deboli”, e quindi i risultati della ricerca verrebbero alterati, perché i “forti ascoltatori” verrebbero sovradimensionati, – oppure accettano, ma in questo caso ci sarebbe il forte rischio (e non potremmo affatto escluderlo) che questi “deboli” siano indotti: o ad alterare il normale comportamento, ascoltando più di quanto avrebbero fatto in assenza di diario e/o a riferire sul diario di comportamenti diversi da quelli effettivi (per effetto cortesia o effetto status).antenna20trasmissione20radio tv 1 - Radio, indagini d'ascolto. Considerazioni di Gfk Eurisko su Radiomonitor Il meter che viene adottato nella rilevazione di GfK Eurisko non pone invece problemi di questa natura, perché è – e viene presentato come – un device multifunzionale, utile a registrare una moltitudine di comportamenti tutti connessi al “vivere” (e quindi riguarda tutti). È inoltre totalmente passivo, cioè non richiede attività da parte degli intervistati evitando quindi difetti nella compilazione. Il diario “cartaceo”. La componente “cartacea” del diario aggiunge un ulteriore problema: e cioè la necessità di dover effettuare le registrazioni in modo manuale, senza poter garantire che le registrazioni stesse vengano effettuate in stretta prossimità agli accadimenti. In altri termini l’esperienza ci dice che il diario cartaceo viene compilato con grande saltuarietà (raramente nel corso della giornata stessa), e la possibilità di ricostruire con precisione, quarto d’ora per quarto d’ora, di ogni singolo giorno, se si è ascoltato o meno la radio, e quali emittenti sono state ascoltate nei singoli intervalli di tempo, è davvero modesta. Se si intendesse in ogni caso adottare il diario – pur accettando approssimazioni nelle registrazioni – la raccomandazione sarebbe di non adottare una soluzione cartacea, ma quantomeno elettronica: attraverso un device elettronico si potrebbe controllare esattamente i momenti di compilazione (ad es.: al termine della giornata, in un determinato orario), escludendo nel caso dalla rilevazione chi non rispetta le istruzioni". In merito al tipo di device per il meter, Gfk spiega che "il meter utilizza un software – per il sound matching o per l’encoding – che può essere montato su due categorie di device: – un device concepito appositamente (come quello di GfK Eurisko) – un device già esistente, destinato prioritariamente ad altri impieghi, ma certamente utilizzabile anche per ospitare uno specifico software, utile per i nostri scopi. Nello specifico, gli smartphone possono essere impiegati per ospitare questi software, sia quelli che si basano su sound matching, che quelli che si basano su encoding. La scelta dell’una o dell’altra soluzione deve essere fatta tenendo conto del bisogno di evitare l’adozione di soluzioni eterogenee per il campione. In altri termini, tutti gli individui intervistati devono essere posti sullo stesso piano per quanto riguarda il device utilizzato". Infine, Gfk fa qualche considerazione sugli smartphone: "- primo problema: la gente non sa con precisione (o quantomeno non tutti sanno, anche se possessori) se il telefono posseduto è uno smartphone. Questo è quello che emerge dalle nostre ricerche, peraltro condotte con grande accortezza: abbiamo fatto fotografare il cellulare posseduto (così da avere la certezza sul modello) e contemporaneamente abbiamo chiesto alla persona intervistata se era uno smartphone: il caos è totale; – peraltro in assenza di foto il problema non è risolvibile: la gente non sa citare il modello posseduto: in genere si conosce solo la marca; – in ogni caso la presenza di smartphone sul mercato è modesta: innanzitutto non tutti posseggono il cellulare (mentre una ricerca sulla radio non può fare esclusioni di sorta); inoltre su 100 possessori di cellulare, gli smartphone hanno una quota stimabile nel 20-25%: infatti, da quando esistono, in tutto ne sono stati venduti circa 10 milioni. Anche ipotizzando che tutti siano ancora in vita (ma non è pensabile), i possessori potrebbero essere circa 1 su 5; – in ogni caso non tutti i possessori consentirebbero di inserire il software, e ciò che è più preoccupante, è pensabile che ci siano differenze di profilo sostanziale tra chi accetta e chi rifiuta; – poi rimane il 75-80% di non possessori che va dotato di smartphone; – rimane poi il problema di capire se i non possessori dotati si comportano in modo analogo ai possessori. Insomma, i problemi sono ampi, e di non semplice soluzione. GfK Eurisko, per non sbagliare e superare tutti i problemi, ha deciso di creare un nuovo device (che peraltro ha anche funzioni aggiuntive), e di darlo a tutti, in modo da evitare differenze comportamentali dovute al device". (E.G. per NL)
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