Può darsi che, dopo un periodo di offuscamento o comunque di sbandamento, la radio lineare torni florida? O quantomeno, che cessi la progressiva erosione dell’ascolto causata dallo streaming on demand (SOD)?
In effetti, alcuni segnali, raccolti ed organizzati, sembrerebbero suggerire ciò. La guerra tra radio lineare e piattaforme di SOD (dichiarata apertamente due anni fa da Spotify) potrebbe giungere ad un armistizio con una presa d’atto di una divisione del pubblico: alla prima il target adulto, alle seconde i giovani (con i giovani-adulti quale terreno di pascolo condiviso). Quantomeno lungo un orizzonte di 10 anni, posto che oltre tale termine è impossibile anche solo pensare di ottenere proiezioni attendibili.
Fiat pax
I prodromi della pace armata sono sostanzialmente due.
Target abbienti e meno
La prima è l’oggettiva difficoltà di monetizzazione delle piattaforme di SOD causata dal fatto che i principali fruitori, i giovani, non hanno disponibilità economica per sottoscrivere abbonamenti premium (e comunque non è nelle loro corde pagare per fruire di musica), mentre il pubblico adulto, che ce l’ha, ha dimostrato di preferire l’ascolto lineare a causa dello stordimento da eccessiva offerta. Con la conseguenza che il modello di business per i SOD sta mutando dal pay all’adv (come da sempre è per la radio)
Giovani
La seconda che, se non vogliamo raccontarci frottole, i giovani non ascoltano più la radio lineare, quantomeno come un tempo e almeno finché non crescono e cambiano interessi.
Un parallelismo: nessuno si stupisce che la stragrande parte degli adolescenti non sia fruitore di news, ma che lo divenga crescendo. E’ nella natura delle cose.
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La radio moderna
La radio lineare (un tempo solo radio) è stata un mezzo per giovani quando era lo strumento più moderno per loro. Che oggi non lo sia più è un dato di fatto. Ma non necessariamente un male, se condurrà ad un naturale assestamento della ripartizione del mercato dell’ascolto della macroarea dell’Audio.
A volte ritornano…
Viceversa, il pubblico adulto, dopo più o meno fugaci frequentazioni del mondo del SOD, quasi sempre torna all’ascolto lineare. A spingerlo, come detto è il bombardamento dell’offerta.
Recinto delle conoscenze musicali
E la consapevolezza che l’organizzazione e la gestione di contenuti su Spotify e Youtube e le scelte offerte dagli algoritmi non fanno uscire dal recinto delle proprie conoscenze musicali.
Prevedibilità = noia
E provocano prevedibilità e quindi noia, favorendo la tendenza al menu completo dello chef, cioè i contributi musicali conditi dall’informazione e dalla conduzione.
Intrattenimento attivo
In definitiva, l’intrattenimento attivo. Tipico della radio lineare.
Alzare l’asticella dell’età
Non è casuale la tendenza di diversi player radio di alzare il target del pubblico. In tale direzione va la nostra RTL 102.5, ma anche il gruppo tedesco Bauer Media.
Bauer Media switch
Il superplayer sassone (più di 600 riviste, 50 stazioni radio e TV, oltre a tipografie, servizi postali, di distribuzione e marketing con 15 000 dipendenti in 14 paesi) ha infatti recentemente deciso di effettuare uno switch diffusivo tra le sue stazioni di proprietà in UK Greatest Hits Radio (oldies) e Lincs FM (target un po’ più giovane) con migrazione delle frequenze FM della seconda alla prima e prosecuzione dell’attività di quest’ultima solo sul digitale (DAB e IP).
Risorse verso il target adulto
In realtà si tratta di un ulteriore tassello al potenziamento di Greatest Hits Radio che sta avvenendo da tempo (sia attraverso la ridenominazione di stazioni locali del gruppo che la destinazione di maggiori risorse allo sviluppo).
Verso gli over 50
Un trend che conferma la presa d’atto del ruolo di mezzo per adulti (nella migliore delle ipotesi giovani-adulti) della radio lineare.
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… ma in maniera diversa
I problemi oggettivi che sta registrando il SOD, tuttavia, non implicano certamente un ritorno alle origini radiofoniche: la radio di soli 10 anni fa non può più esistere. La multipiattaforma per la radio lineare è ineludibile: l’ascolto catturato col segnale più forte è un ricordo.
Non è più l’utente che cerca la stazione: è quest’ultima che deve essere intercettata dall’ascoltatore
L’utente deve trovare l’emittente su qualsiasi vettore disponibile, non individuarlo appositamente (perché l’ascoltatore non va più a cercare appositamente la stazione).
User friendly ed engagement
Semplicità d’accesso alle piattaforme (user friendly) e coinvolgimento (engagement) sono imprescindibili: se la radio non è immediatamente disponibile o si riduce ad una playlist musicale, ad un juke box, indebolirà i confini col SOD a favore di quest’ultimo.
Imparare dal SOD
Allo stesso modo, dal SOD, la radio lineare deve ereditare la facilità di selezione (one click, con presidio netto del cruscotto delle auto senza complicazioni) e le potenzialità dell’ascolto differito (catch up) o nativo (contenuti accessori, come i podcast).
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