Pubblicità. Le mani delle big tech americane sul mercato adv italiano. A noi restano solo le briciole

big tech

Il giro d’affari delle big tech americane nel settore pubblicitario italiano ha superato, nel 2021, il miliardo e mezzo di euro, in forte crescita sul precedente anno. A guidare i colossi del webGoogle Italy con i suoi oltre 700 milioni di fatturato (contro gli appena 8,2 milioni di imposte pagate).  Sullo sfondo, il sempre presente meccanismo di trasferimenti verso l’Irlanda che aiuta le big tech ad abbassare i ricavi in Italia e a godere delle agevolazioni del fisco irlandese.

Big tech straniere

Il mercato pubblicitario italiano è sempre meno italiano: a fare da padroni sono le big tech d’oltreoceano che, anno dopo anno, incrementano il proprio giro d’affari nel settore. Gran parte della ricchezza creata dal comparto, però, non resta in Italia.

Meccanismo già visto

Grazie a un meccanismo già visto nel caso di Facebook, i giganti del web riescono a ridurre al minimo le imposte dovute al fisco italiano, dirottando gran parte dei profitti verso l’Irlanda. Un sistema che, si può dire, aggiunge al danno anche la beffa.

Il primato di Google Italy

A guidare il settore adv online in Italia è Google che si conferma la prima scelta degli investitori nel nostro paese. Un primato che è valso al fatturato della società un balzo in avanti del 40% sul 2020, portando così Google Italy a quota 710 milioni di euro.

Poco redditizio

Di questi, “solo” 20 milioni sono di utili, mentre solo 8,2 di imposte. Il basso indice di redditività della divisione italiana di Google (come di quella delle altre big tech) è dovuto agli importanti costi per i servizi che le società devono sostenere.

Più costi, meno imposte

In realtà, nella maggior parte dei casi, i costi che gravano sui bilanci consistono, come nel caso di Facebook, nell’acquisto di spazi pubblicitari per i clienti in Italia. Spazi pubblicitari che sono venduti dalla divisione irlandese della stessa società. Con questo meccanismo, si incrementa la voce delle spese sul bilancio, mentre diminuisce quella dei profitti (e, ovviamente, quella delle imposte).

Il podio delle big tech

Come detto sopra, Google guida il mercato adv in Italia. A seguire la società di Alphabet, però, al contrario di quanto ci si potrebbe aspettare, non è l’universo Meta di Mark Zuckerberg, bensì Amazon coi suoi servizi pubblicitari. In particolare, attraverso la sussidiaria Amazon Online Italy, l’azienda di Bezos gestisce la vendita di advertising online per un giro d’affari che ha superato i 520 milioni di euro nel 2021, aumentando del 52% sul 2020.

Big tech oltre il miliardo

Che il settore della pubblicità sia ormai sempre più orientato verso il web è evidente e inevitabile. Non sorprende, dunque, che le big tech americane siano le leader mondiali del mercato, vista la portata al contempo globale e localizzata del comparto adv. La posizione dominante nel mercato è confermata anche dal volume del giro d’affari delle tre società qui prese in esame: nel 2021, infatti, la somma dei fatturati di GoogleAmazon Meta nel settore è arrivata a 1,6 miliardi di euro.

Situazione favorevole

Va detto, però, che la mancanza di regole chiare e condivise, quantomeno all’interno dell’UE, unita a una tassazione non particolarmente stringente, contribuiscono a questo primato. Infatti, sebbene già favorite dalla portata e dalle dimensioni delle proprie attività, oltre che dalle disponibilità di investimento, le big tech sono addirittura agevolate nel proprio operato, in un meccanismo che si autoalimenta, rendendo di fatto la concorrenza impossibile. (A.M. per NL)

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