Pubblicità. Rapporto Una: tra luci e ombre del settore adv, il digital consolida la propria posizione

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Il rapporto Una-Aziende della comunicazione unite mette in mostra luci e ombre dell’andamento degli investimenti pubblicitari in Italia. Nonostante un risultato finale dal segno positivo, non tutti gli attori possono dirsi soddisfatti e, anzi, i dati forniti da Una non fanno che confermare il trend negativo e molto probabilmente incontrovertibile di alcuni media.

Le previsioni Una

Una-Aziende della comunicazione unite, risultato dell’unione di Assocom, Unicom e Assorel, ha reso note le previsioni sul settore advertising per la chiusura dell’anno in corso. Il totale degli investimenti pubblicitari arriverà, secondo le stime, a toccare gli 8,4 miliardi di euro per la fine del 2022, superando anche il giro d’affari pre covid.

Trend confermato

In generale, sempre secondo l’analisi dell’ente esponenziale citato, il comparto vedrà una crescita, seppur lieve, sul 2021. Nonostante tale flessione, il dato, messo in relazione con i numeri dello scorso anno, non risulta negativo. Proprio nel 2021, infatti, il settore aveva registrato un +15,3% sul 2020, anno in cui, a causa della pandemia da Covid-19, gli investimenti erano stati ai minimi. Il +0,9% del 2022 resta quindi un segnale positivo del trend di settore.

Chi scende

Non tutte le singole voci, però, potranno segnare un più sulla sezione investimenti pubblicitari. Un esempio di quanto detto è proprio il comparto televisivo, che, nonostante un giro d’affari di 3, 3 miliardi di euro, secondo le previsioni potrebbe chiudere l’anno con un -2,8%. Perdite importanti anche per quotidiani e periodici (rispettivamente -4,7% e -8%), a conferma del calo, a quanto pare ormai irreversibile, del settore.

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Chi sale

Sempre secondo le stime Una, i comparti digital e radio, invece, vedranno crescere il proprio giro d’affari del 4,5% e 0,7%, corrispondenti, rispettivamente, a 3,9 miliardi e 403 milioni di euro. Da sottolineare anche la ripresa fortissima che sta interessando il cinema (+43,3%), il cui giro d’affari, però, resta limitato a 7,6 milioni di euro.

Digital traino dell’adv

Il comparto trainante del settore resta dunque il digital, che da solo vale il 46,9% del totale degli investimenti. A seguire, insidiata proprio dal digitale, la tv, con il 39,4%. Una previsione che comunque arriva prima dell’ingresso nel mondo adv degli OTT dello svod (Netflix e Disney+).

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OTT in testa

La fetta più grossa del capitale di investimenti nel digital è detenuta dagli OTT, che da soli pesano per il 76% (circa tre miliardi di euro). Dai dati Una, più del 50% di questa somma è costituita dalle campagne adv delle piccole e piccolissime imprese che non si affidano a concessionarie, ma utilizzano direttamente le funzioni advertising delle piattaforme.

La situazione tv

Per quanto riguarda invece la tv, il rallentamento di alcuni settori, come l’automotive e quello degli elettrodomestici, contribuisce alla diminuzione degli investimenti sul mezzo. A questa situazione si aggiunge il calo degli ascolti, che, va da sé, rende i broadcaster tradizionali soggetti meno appetibili.

Le stime Una sui costi

Da ultimo, Una ha stimato anche l’andamento dei costi della pubblicità sui diversi mezzi. La tv sarà il canale di sponsorizzazione che vedrà maggiormente crescere il prezzo dell’advertising (+7%), mentre la diminuzione più sensibile sarà quella dei periodici (-0,6%). Tra i due estremi gli altri media, con il dato del digital che aumenterà del 3,4%. (A.M. per NL)

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