Tv, Radio, Editoria. Grave flessione della raccolta pubblicitaria nel primo trimestre 2020. Ripresa sarà lenta ma fiducia nella seconda parte dell’anno.

Flessione pubblicitaria

Il lockdown imposto a seguito della diffusione del Covid-19 ha causato un’importante flessione nella raccolta pubblicitaria. Il primo trimestre 2020 ha visto infatti un calo trasversale sui mezzi del 9,2% rispetto al medesimo periodo 2019.
Nonostante ciò, si prevede che il secondo semestre si attesterà su risultati simili a quelli dell’anno passato, riuscendo probabilmente a mantenere la perdita intorno al 10%. Quindi, seppur con investimenti in calo, si riuscirà comunque a “salvare” il danno causato dai disastrosi primi mesi del 2020.

I dati di marzo

Secondo i dati di Nielsen, nel mese di marzo (caratterizzato dall’inizio della chiusura forzata) la raccolta pubblicitaria ha registrato una flessione del 29% (594,6 milioni rispetto agli 837,7 del 2019).
Nello specifico, la radio ha raccolto 22,8 milioni di euro rispetto ai 39 del 2019 (pari al -41,6%); la tv ha perso il 31%, i quotidiani il 34,1% e i periodici il 31,5%. Infine il settore digital ha visto un decremento complessivo del 19,2%.
Ma l’Italia non è l’unico stato a soffrire, infatti hanno visto calare gli investimenti in pubblicità anche Hong Kong (-32%), Singapore (-31%), Olanda (-15%), Francia e Spagna (entrambe -29%).

Dettagli del settore Tv

Guardando con maggior precisione al settore televisivo, si osserva una perdita del 10,5% nel periodo gennaio – marzo rispetto allo stesso periodo del 2019, fermandosi a quota 846 milioni.
In particolare, secondo l’elaborazione di ItaliaOggi, Mediaset avrebbe perso l’11,6% (454,8 milioni), Rai l’8% (192,7 milioni), Sky il -14,4% (102,7 milioni), infine La7 l’8,5% (38,9 milioni). Il gruppo che ha attutito meglio il colpo sarebbe Discovery, con un -2,9%, raccogliendo 56,8 milioni.
Nonostante la minor raccolta pubblicitaria, queste società non hanno ridotto proporzionalmente gli spazi concessi agli investitori, infatti Sky ha ridotto solo dell’11%, Mediaset dell’11,8%, Rai del 6,2%, La7 del 9,6% e Discovery dell’8,2%.

GoTv durante lockdown

Nonostante la chiusura totale di marzo, la GoTv non si è fermata, tanto che ha continuato a trasmettere contenuti per le persone occupate nei servizi essenziali.
Angelo Sajeva, presidente di Fcp-Assogotv, commenta così: “La GoTv a marzo e ad aprile ha ospitato campagne sociali e di informazione, campagne di pubblica utilità e di ringraziamento delineandosi come media particolarmente affine per questa tipologia di messaggi, insieme a quelli sui prodotti della filiera agro-alimentare e dei farmaceutici”.

GoTv e fase 2

Parlando della fase 2, invece, afferma che “è una grande opportunità di ripartenza per la GoTv: infatti il mobility index cresce del 26%, il palinsesto accompagna gli italiani durante i loro spostamenti con news e aggiornamenti e l’attenzione – in considerazione dei più lunghi tempi d’attesa e del distanziamento sociale – è più alta”.
Infine, Sajeva informa che gli investimenti su questa tipologia di media riprenderanno, con tutta probabilità, a giugno, riportando così la GoTv al suo “ruolo di tv del Day Time, offrendo ancora maggiore convenienza e visibilità alle campagne di videostrategy”.

Tiepido ottimismo da parte di Upa

Sebbene il Presidente di Upa (Utenti Pubblicità Associati – l’associazione che riunisce le principali aziende che investono in pubblicità), Lorenzo Sassoli de Bianchi, ritenga che il settore si trovi in una “situazione di prognosi riservata”, sottolinea come molte filiere industriali non abbiano azzerato gli investimenti. Sono esempio di ciò quella automobilistica e della moda, che li hanno solo dimezzati.
Inoltre, De Bianchi pone l’accento sul fatto che vi siano incentivi e tax credit per gli investimenti in pubblicità, forse non del tutto sufficienti, ma che comunque serviranno ad accelerare la ripresa”. Infine, come evidenzia il presidente di Upa, “il trend della pubblicità seguirà quello dei consumi […], per favorire la ripresa dei consumi, servono iniezioni di liquidità, bonus, casse integrazioni, tutte le cose promesse ma che stanno ritardando”.

Ottimismo di Nielsen

Ottimismo anche da parte di Alberto Dal Sasso, ais managing director di Nielsen, che afferma: “Già in maggio, abbiamo segnali di ripresa, la settimana dall’11 al 17 maggio, per esempio, ha avuto un +14% di spazi pubblicitari in tv rispetto alla settimana precedente, e un +50% di campagne on air in radio. Noi siamo più ottimisti rispetto alle previsioni fatte da altri, in cui si parlava di cali nell’anno superiori al 20%. Il 2020 chiuderà in negativo, in doppia cifra ma con 1 davanti”.
Dal Sasso prosegue evidenziando come il mercato sarebbe potuto crescere del 3% senza la crisi da Covid-19 a causare questa importante flessione nella raccolta pubblicitaria.

Ripresa comunque lenta

Infine, l’ais managing director conclude sostenendo che “la ripresa, certo, sarà lenta. Gli ascolti televisivi, cresciuti tantissimo in marzo, sono ora ritornati a livelli pre lockdown, e rimarrà comunque uno squilibrio tra l’offerta di audience che eccede la domanda e che quindi può creare tensione sui prezzi della pubblicità. Marzo, comunque, non potrà essere preso come benchmark per i prezzi della pubblicità”. (A.N. per NL)

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