Laporte: Dal 2005 TWiT è sempre cresciuto. Oggi fatturiamo 9 milioni di dollari/anno di soli podcast. L’entrata in campo dei broadcaster e degli OTT sta rivoluzionando il mercato. Radio e Tv stanno improvvisamente capendo come i loro canali classici (FM, AM, UHF) vengono rapidamente rimpiazzati dallo streaming e dai download. E cercano di adeguarsi. I primi sforzi non hanno avuto successo, ma ora stanno investendo grandi quantità di denaro, assumendo celebrità e creando tecnologia avanzate che renderanno il podcasting un grandissimo business.
Il problema della profilazione e l’introduzione dell’ad-tracking anche nei contenuti audio. I servizi di IP-matching.
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Netflix entra nel settore audio e podcasting
Giovedì 15 aprile 2021 Netflix ha iniziato la ricerca di un responsabile per il settore “Audio e Podcast”. La notizia, per ora passata sottotraccia, è significativa e va inquadrata nel contesto degli ingenti investimenti nell’area podcasting da parte di broadcaster tradizionali e OTT.
Per inquadrare la questione NL ha intervistato un pioniere del settore: Leo Laporte, fondatore di TWiT, rete di podcast che aggrega notizie tecnologiche. Che fattura oltre 9 mln di dollari/anno.
Adam Curry
Anno 2004. Adam Curry conduce l’ MTV Top 20 Video Countdown.
Giovane, bello e titolare di un programma di punta di MTV nessuno immagina che – senza preavviso – avrebbe di punto in bianco annunciato in diretta di lasciare il network musicale per lanciare un podcast.
“La TV è cosa del passato, il futuro sono i podcast”, afferma. Sorprendendo perfino il suo produttore.
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Podcast what?
Podcast? Nessuno aveva ancora sentito nominare questa parola, un mix di iPod e broadcast. Si trattava, oggi è inutile spiegarlo, di contenuti di impostazione radiofonica distribuiti via ip e fruibili sugli iPod.
Leo Laporte
Un mese dopo l’annuncio di Curry, Leo Laporte, una voce nota negli USA per i suoi numerosi programmi radiofonici e televisivi lancia il suo primo podcast: “This week in Tech”.
Da allora la sua società di produzione, TWiT ha continuato a crescere, fino ad arrivare a una produzione di 26 differenti show settimanali con l’ausilio di 30 dipendenti ed un fatturato annuo di 9 milioni di dollari.
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Leo su NL
Leo è dunque in una posizione unica per parlare – con una prospettiva storica – del fenomeno podcast e dell’attuale ingresso dei grandi broadcaster (e degli OTT) nel settore. Abbiamo avuto l’occasione di intervistarlo nel week end del 17 aprile 2021.
Le origini di TWiT
(Newslinet) – Quando hai avuto l’idea di lanciare TWiT, e quale era la dimensione dell’industria dei podcast allora?
(Leo Laporte) – Ho lanciato il mio primo podcast nel 2004: consisteva nella registrazione del mio programma radiofonico, scaricabile tramite un feed RSS creato ad-hoc. All’epoca venivano prodotti meno di 10 podcast al mondo. Successivamente, dopo aver osservato che in poco tempo il programma raggiunse 35.000 download, pensai di renderlo un prodotto indipendente dalla radio, una produzione originale.
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Security Now e Inside the Net
Nel 2005 arrivarono i podcast Security Now a cura di Seve Gibson e Inside the Net a cura della mia co-host televisiva Amber MacArthur.
Un impero di podcast
Senza neppure accorgermene, stavo creando un impero basato sul podcasting. I primi anni l’impresa fu autofinanziata, con il supporto delle donazioni degli ascoltatori via PayPal. Nel 2006 arrivò il primo inserzionista: Astaro, un produttore hardware.
Una rapida crescita
L’arrivo di ulteriori inserzionisti permise una rapida crescita di TWiT, nonché l’assunzione di un produttore, un ingegnere del suono, un editor e un consulente commerciale, Lisa Kentzell.
Lisa
Sotto la guida di Lisa la società si strutturò e venne creata una offerta commerciale articolata che ci permise una continua crescita. Lisa divenne quasi subito il nostro CEO nonché…mia moglie.
L’importanza di essere già popolari
(NL) – Quanta importanza ha avuto per l’affermazione di TWiT il fatto che il tuo nome fosse conosciuto grazie ai programmi radiofonici e televisivi?
(L.L.) – La radio non è mai stata davvero un driver per i podcast: semmai il contrario! In realtà la mia popolarità, più che al programma radiofonico sindacato su 200 stazioni, era dovuta al contemporaneo programma televisivo che allora conducevo. Ma occorre dire che essere partiti tra i primi quando ancora il mondo dei podcast era decisamente limitato ha giocato un ruolo significativo.
(NL) – Parlaci di TWiT oggi.
(L.L.) – Causa Covid e il corrispondente calo del mercato pubblicitario ci siamo leggermente contratti: oggi contiamo 19 dipendenti e produciamo 14 show.
TWIT: quattro milioni di download al mese
Il numero di download mensile è di 4.000.000 e il quello degli ascoltatori unici 700.000. Il 30% dell’audience è esterna agli Stati Uniti, per lo più in Canada, Australia e Scandinavia.
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Ascolti in diretta vs ascolti in download
I podcast vengono trasmessi live (in audio-video) durante la produzione, ma solo il 10% degli ascolti viene dalla diretta. Il 70% degli ascoltatori sceglie la versione solo audio, il 30% scarica la versione audio-video, anche se la percentuale di chi sceglie il video è superiore per gli show dove l’immagine ha una sua specifica importanza.
Il ritorno degli investimenti dopo Il Covid
Devo comunque aggiungere che oggi con la progressiva uscita dalla pandemia stiamo assistendo ad un rapido ritorno degli investimenti pubblicitari. In ogni caso siamo riusciti a rimanere sempre indipendenti e non abbiamo avuto bisogno di investitori esterni o aiuti da parte di banche: semplicemente ci espandiamo o contraiamo in base ai ricavi.
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TWiT e i grandi gruppi legacy
(NL) – Recentemente Entrecom ha cambiato nome in Audacy. Leggendo il comunicato stampa relativo siamo rimasti colpiti dall’importanza data ai podcast da parte della nuova società. Non avete paura di essere fagocitati da questi grandi player legacy?
(L.L.) – Sta già succedendo. Il più grande rischio per noi è la crescita dei servizi di ad-tracking resi possibili dai client (le app per l’ascolto) creati da grandi gruppi come iHeart Media, Spotify e altri.
Sono sicuro che Audacy farà lo stesso.
La profilazione utente come chiave del successo
L’utente che usa queste app viene profilato: vengono tracciati con esattezza gli show ascoltati, la durata dell’ascolto, l’affinità con altri podcast o generi musicali ecc. Queste società possono quindi offrire agli inserzionisti target mirati, ponendo un rischio esistenziale per i tradizionali podcaster che usano il sistema dei feed RSS.
Broadcaster legacy alla riscossa
I broadcaster tradizionali stanno improvvisamente capendo come i loro canali classici (FM, AM, UHF) vengono rapidamente rimpiazzati dallo streaming e dai download e cercano in tutti i modi di adeguarsi.
I loro primi sforzi non hanno avuto particolare successo, ma ora stanno investendo grandi quantità di denaro, assumendo celebrità e creando tecnologia avanzate che renderanno il podcasting un grandissimo business.
Podcaster indipendenti avranno vita dura
I podcaster indipendenti verranno rapidamente marginalizzati a meno che trovino nuovi modi di raggiungere la propria audience. È un po’ il fenomeno a cui assistiamo nel campo del web, dove i blogger stanno migrando in massa al modello delle newsletter a pagamento (cfr Substack). Prevedo che accadrà qualcosa di simile nel campo dell’audio.
Profilazione: TWiT vs Spotify
(NL) – La distribuzione via IP permette in teoria di sapere molto dei propri ascoltatori…
(L.L.) – Noi forniamo ai nostri inserzionisti solo il numero di download e la provenienza geografica di questi. Non identifichiamo unicamente gli ascoltatori e non usiamo queste informazioni per vendere pubblicità.
Spotify ha oggi un enorme vantaggio su di noi, che permette loro di investire grandi somme in contenuti originali; i loro podcast sono molto redditizi in quanto Spotify conosce ogni dettaglio di ogni ascoltatore, incluso il numero della carta di credito.
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IP Matching Service
Per parte nostra stiamo offrendo agli inserzionisti un “IP Matching Service” grazie a Chartable e Podsights. Si tratta di servizi che ricevono da noi il log dei download e fanno corrispondere gli IP degli utenti a quelli delle pagine degli inserzionisti pubblicitari.
È quindi possibile ricavare informazioni tipo “il 42% degli accessi alla nostra pagina vengono da ascoltatori del podcast X di TWiT”.
Una soluzione che ci permette di proteggere la privacy degli ascoltatori pur fornendo agli inserzionisti un importante dato sull’efficacia del proprio investimento.
Vita dura se non si offre precisione demografica
In ogni caso sta diventando sempre più difficile vendere pubblicità a società abituate alla precisione demografica offerta da Google e Facebook.
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Modello economico
(NL) – Che modello di pricing adottate?
(L.L.) – Gli inserzionisti pagano in base al numero di download del singolo show. Il nostro CPM è oggi mediamente 50 dollari USA. (Ndr: CPM = Cost per mille, dunque uno spot in uno show che viene scaricato da 285.000 utenti – la media attuale per TWiT – costa 50 x 285.000/1000 = 14.250 dollari USA).
(NL) – Recentemente Google ha introdotto i FLoC, anche se non tutti sono entusiasti di questo sviluppo
(L.L.) – Parliamoci chiaro: Google sa e continuerà a sapere tutto di noi. Tutti gli altri dovranno accontentarsi dei FLoC.
I prossimi cinque anni
(NL) – Come prevedete si evolverà il mercato dei podcast nei prossimi cinque anni?
(L.L.) – Il podcasting sarà dominato dalle grandi società e dai loro client dedicati. I podcaster singoli continueranno ad esistere, ma sarà sempre più difficile per loro restare a galla. C’è comunque per noi una possibile strada e prevediamo a breve un importante annuncio: restate sintonizzati! (M.H.B per NL)
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