Radio. Attenzione a vivere solo di brand. La rendita di posizione va coltivata, altrimenti appassisce. Esplode il fenomeno degli alias

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E’ necessario uscire dal recinto per intercettare quell’utenza nuova che scorre gli elenchi delle emittenti su una qualsiasi piattaforma aggregatrice. Occorre ripensare alla strategia online e di comunicazione radiofonica, partendo dagli alias, nomi evocativi e rappresentativi del contenuto da associare al proprio brand. I fenomeni dell’editoria online non vanno guardati con indifferenza dai radiofonici.

Tendenze & brand

Le ultime analisi che vengono dagli Stati Uniti, mercato particolarmente attento (e reattivo) a tutti i segnali di cambiamento su media radio e tv, riportano indicatori coerenti. Il brand identificativo di un contenuto è importante; ma sarebbe un grave errore concentrare tutto su di esso. Alias e sincretismo sono due termini a cui gli editori dovranno abituarsi.

Approccio search

La multipiattaforma e la progressiva tendenza al consolidamento dei vettori IP impongono un approccio simile a quello dell’editoria online e delle regole del search.

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Da Radio ad Audio? No: da Radio a Piattaforma sincretica

Qualcuno sostiene che la Radio non esiste più ed è stata sostituita dal concetto, più ampio, dell’Audio. “E’ vero, ma si tratta di una descrizione comunque imperfetta. Nemmeno l’Audio, da solo, è sufficiente per garantirsi un futuro allineato alle nuove richieste del mercato. Occorre un approccio sincretico“, commenta Giovanni Madaro, economista di Consultmedia.

Post brand

Con percezione sincretica, in ambito sociologico, si intende la particolare tendenza ad assumere la realtà esterna globalmente, anziché nei suoi particolari. Un processo di semplificazione che ci mostra il complesso di qualcosa e non le singole unità che lo compongono. “Così il medium del futuro è sincretico: visto dall’utente nel suo insieme e non nelle sue singole componenti“, spiega Madaro.

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Ogni componente del sistema sincretico va valorizzata

“Testi scritti, immagini, suoni, animazioni in uno stesso supporto o contesto informativo. Questi, volenti o nolenti, determinano l’unicum della Radio e della Televisione, non del futuro, ma di oggi.

Povertà online

Un’emittente con un buon contenuto sonoro o visivo ma un sito only player o, peggio, povero di contenuti testuali e soprattutto non aggiornato, subirà pesantemente la penalizzazione di Google che non la indicizzerà, marginalizzandola nei risultati delle ricerche. E siccome al flusso streaming ci si arriva spesso attraverso il motore di ricerca, ben si comprende il rischio che si corre recintandosi nel solo sonoro o video.

I vasi non sono mai stati così comunicanti

Esattamente come accade ad un sito di informazione testuale non adeguatamente valorizzato con immagini e contenuti sonori e video originali. Non si può più ragionare a compartimenti stagni: i fenomeni dell’editoria online non vanno guardati con indifferenza dai radiofonici e dai televisivi.

Ognuno guardi all’altro giardino

Esattamente come gli editori di contenuti testuali non devono manifestare disinteresse nei confronti dell’evoluzione radiotelevisiva. I vasi mediatici non sono mai stati così comunicanti“, mette in guardia Madaro.

Il brand, se non accompagnato da altre strategie è un recinto che contiene l’audience attuale, ma non la sviluppa

E tornando al tema centrale del brand, l’economista specifica: “E’ importante. E’ un traino, un asset che garantisce una rendita di posizione al pari di quanto fino ad ora hanno fatto le frequenze radio ed i canali tv. Ma lo farà sempre meno, perché il brand in sé non garantisce necessariamente di intercettare nuovo pubblico. Il marchio, se non accompagnato da altre strategie, è un recinto che contiene l’audience attuale, ma non la sviluppa.
Emersione ed individuazione sono elementi essenziali del futuro radiotelevisivo IPcentrico.

Personalità

Il recentissimo rapporto Jacobs Media sulla piramide dei media (TechSurvey 2021) mostra, per quanto riguarda la radio via etere, una tendenza costante in corso dal 2017 all’ascolto delle personalità radiofoniche più che del singolo brand. E’ un indicatore da non sottovalutare”.

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Occorre intercettare l’ascolto casuale, sfruttando le logiche del search

Consultmedia suggerisce da tempo alle emittenti di ripensare tutta la strategia online e di comunicazione, partendo dal dotarsi di alias, nomi evocativi e rappresentativi del contenuto da associare al proprio brand. Marchi e loghi da associare alla clonazione dello streaming. Forme di tag e meta descrizioni.

Omen nomen

Se sono una radio che fa musica dance ma il mio brand, pur molto radicato in ambito locale, è Radio Fragolina International, difficilmente potrò intercettare quell’utenza nuova che scorre gli elenchi delle emittenti su una qualsiasi piattaforma aggregatrice. E’ il principio dell‘omen nomen (su cui NL si è molto soffermato, ndr).

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Gli algoritmi

Gli algoritmi dei collettori di contenuti ragionano con tendenze degli altri utenti (suggerendo le stazioni più seguite), ma anche attraverso metadati e tag. Prendiamo Netflix col suo “riproduci qualcosa”. L’OTT spiega che il proprio algoritmo di aiuto “offre consigli personalizzati per trovare serie TV e film che potrebbero interessare”.

Associazioni

A tal fine, è stato creato un complesso sistema di consigli proprietario che valuta le interazioni con il servizio (come l’attività di visione e le valutazioni di altri titoli). Ma anche con altri abbonati con gusti e preferenze simili e informazioni sui titoli, come il genere, le categorie, gli attori, l’anno di uscita, ecc. Non solo: l’algoritmo di Netflix valuta l’ora del giorno, i device ed il tempo di fruizione del servizio. Tutte queste informazioni costituiscono dati di input che forniscono suiggerimenti. 

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L’alias di Radio Fragolina International

E’ vero, su una piattaforma aggregatrice smart Radio Fragolina International potrà certamente registrarsi e taggarsi come radio dance e quindi essere somministrata tra le emittenti di quel genere. Ma la sua denominazione avulsa dal contenuto, non sarà di stimolo all’utente. Meglio cambiarla ed adeguarla. E se – come spesso accade – ciò non fosse opportuno per non perdere il radicamento locale, basterà dotarsi di alias.

Radio Dance

Iscrivendosi per esempio come Radio Dance o Dance Music, Radio Fragolina International (che comunque rimarrà accessibile anche con la denominazione originaria) avrà certamente più possibilità di intercettare nuova utenza interessata a quel genere. Utenza totalmente indifferente al fatto che poi, fruendo dello streaming, sentirà i jingles di Radio Fragolina International. In quanto il contenuto – cioè la musica dance – sarà comunque quello desiderato”, conclude il consulente. (E.G. per NL)

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