Concerti, tour, festival proprietari e grandi manifestazioni pubbliche sono diventati una componente centrale delle strategie delle principali emittenti radiofoniche.
La spiegazione più immediata riguarda marketing, sponsor, contenuti social e presidio territoriale.
Ma in un sistema di rilevazione basato sul ricordo dichiarato dell’ascolto del giorno precedente (cd. day after recall, architrave della rilevazione dichiarativa CATI), la forza del marchio può diventare anche una variabile metodologica.
Non perché gli eventi producano automaticamente ascolti, ma in quanto aumentano la probabilità che il brand venga ricordato.

Sintesi

Le principali emittenti radiofoniche investono milioni di euro in concerti, tour e festival, ma il loro ritorno potrebbe andare oltre marketing e raccolta pubblicitaria (che non sempre coprono direttamente i costi).
In un sistema di rilevazione CATI Day After Recall, basato sul ricordo dichiarato dell’ascolto, la crescente notorietà del marchio può infatti assumere anche una rilevanza metodologica.
La stessa Audiradio – la rilevazione ufficiale sull’ascolto radiofonico italiano – definisce il DAR una tecnica dichiarativa fondata sulla ricostruzione mnemonica dell’ascolto del giorno precedente.
La letteratura scientifica mostra come memoria e brand salience siano strettamente collegate, pur senza dimostrare che i grandi eventi aumentino automaticamente gli ascolti.
Il loro contributo potrebbe consistere piuttosto nel rendere il marchio più riconoscibile e memorabile, influenzando la probabilità che venga richiamato durante l’intervista.
Una riflessione che apre il dibattito sul futuro delle currency radiofoniche, sempre più orientate verso modelli ibridi in grado di affiancare al ricordo dichiarato misurazioni censuarie e comportamentali.

La radio non organizza più solo eventi: rafforza la memoria

Negli ultimi anni le grandi emittenti radiofoniche hanno trasformato concerti, festival, tour estivi e manifestazioni nelle piazze in una parte stabile della propria strategia industriale.
Non si tratta più soltanto di operazioni promozionali: sono piattaforme di visibilità, occasioni di raccolta pubblicitaria, strumenti di relazione con artisti e sponsor, contenuti per social e video, momenti di presidio territoriale e, soprattutto, dispositivi di rafforzamento del marchio.

Investimenti milionari

La domanda, però, è inevitabile: investimenti milionari di questa portata sono giustificati soltanto dal ritorno commerciale immediato? Probabilmente no.
Esiste, infatti, un secondo livello, meno esplicito ma metodologicamente rilevante che motiva la decisione di indirizzare risorse economiche sempre più consistenti in questa direzione. Parliamo, naturalmente, della costruzione della disponibilità mentale del brand, cioè la probabilità che quel marchio venga spontaneamente richiamato alla memoria quando l’intervistato è chiamato a ricostruire i propri ascolti nell’ambito delle rilevazioni d’ascolto con la tecnica del day after recall della metodologia dichiarativa CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing), classica metodologia di indagine in cui un intervistatore umano legge un questionario computerizzato a un rispondente al telefono e inserisce le risposte direttamente in un sistema software.

Il punto di partenza: Audiradio misura un ascolto dichiarato

La Nota metodologica Audiradio 2026 è molto chiara: l’indagine sull’ascolto radiofonico lineare è condotta con metodo CATI su campione rappresentativo della popolazione italiana di almeno 14 anni, raggiunto sia su telefono fisso sia su cellulare.
Ancora più rilevante è la definizione del D.A.R. (Day After Recall), qualificato espressamente come tecnica appartenente alla famiglia delle metodologie dichiarative, nella quale l’intervistatore facilita la ricostruzione mnemonica dettagliata degli ascolti realizzati nella giornata immediatamente precedente.

Day After Recall, dichiaro quello che ricordo di aver ascoltato

Questo passaggio è decisivo: la rilevazione non osserva direttamente l’esposizione radiofonica, come farebbe un meter o un sistema passivo. Misura invece ciò che l’intervistato dichiara di ricordare, all’interno di un questionario strutturato.
Attenzione: non è una debolezza del sistema, come talvolta sostengono i suoi detrattori, ma la natura intrinseca del metodo.

Ricordo e ascolto non coincidono sempre

“La memoria non funziona come un archivio neutro: ricostruisce, seleziona, semplifica, associa. Quando una persona viene chiamata a ricordare che cosa ha ascoltato il giorno precedente, il processo non dipende soltanto dall’eventuale esposizione effettiva. Conta anche la familiarità del marchio, la frequenza con cui lo ha incontrato, la sua riconoscibilità, la forza identificativa del marchio, l’esperienza emotiva associata e la presenza recente del brand nella vita quotidiana”, spiega Giovanni Madaro, economista ceo di Media Progress, società di analisi strategica in ambito mediatico (gruppo Consultmedia).

La potenza degli eventi esplode nel day after recall

“Ed è qui che i grandi eventi assumono una funzione ulteriore: un concerto in piazza, un festival con artisti popolari, una campagna social collegata a un evento, una forte copertura mediatica e una presenza territoriale visibile non sono soltanto attività di marketing. Sono meccanismi di rafforzamento della memoria del marchio. E in una metodologia fondata sul ricordo dichiarato, questa dimensione non può essere considerata irrilevante”, sottolinea l’analista.

La domanda corretta: non se gli eventi aumentino gli ascolti, ma se aumentino la ricordabilità

“La questione va, tuttavia, posta con precisione: non esistono elementi sufficienti per affermare che un grande evento produca automaticamente un incremento dell’ascolto radiofonico effettivo nel giorno successivo, perché sarebbe una semplificazione eccessiva. La domanda corretta è diversa: se una rilevazione misura l’ascolto ricordato, un evento capace di aumentare la notorietà e la salienza del brand può rendere più probabile la dichiarazione di quel marchio durante l’intervista? La risposta più prudente (ed onesta) è: probabilmente sì, ma non sappiamo quanto”, spiega Madaro.

Cosa sappiamo e cosa no

Insomma, sappiamo che i grandi eventi aumentano visibilità, riconoscibilità e associazione emotiva con il marchio; che il Day After Recall si fonda sulla ricostruzione mnemonica e che memoria e familiarità del brand sono strettamente collegate. Quello che non sappiamo, senza un confronto con dati passivi, SDK, log censuari o meter, è quanto del dato dichiarato rifletta ascolto effettivo e quanto la forza del marchio.

Il ritorno dell’investimento non è solo pubblicitario

Letti in questa prospettiva, gli investimenti milionari nei grandi eventi diventano più comprensibili: una radio non finanzia un grande concerto soltanto per vendere spazi pubblicitari o generare contenuti social. Lo fa anche per rendere il proprio marchio più presente, più familiare, più evocabile.

Brand salience: “We are no longer a radio station, we’re trying to become a radio brand”

In termini economici, il ritorno non è quindi soltanto immediato, ma anche patrimoniale, perché accresce il valore immateriale del brand, che si sta indirizzando ad essere il fulcro economico del compendio mediatico. Emblematica, sul punto, è stata l’affermazione sulla brand salience da noi raccolta da un manager di uno dei più grandi gruppi radiofonici tedeschi in occasione del nostro precedente servizio sulla loro metodologia di rilevazione degli ascolti: “We are no longer a radio station, we’re trying to become a radio brand”.

Costruire la memoria per il day after recall

“In termini editoriali, rafforza la relazione con il pubblico, in quelli commerciali, aumenta l’attrattività verso sponsor e investitori e sul piano metodologico, in un sistema dichiarativo, può incidere sulla probabilità che il marchio venga ricordato. È questo il punto più delicato: non si tratta di dire che gli eventi “fanno ascolti”, ma di riconoscere che gli eventi costruiscono memoria, e che la memoria è uno degli elementi centrali delle rilevazioni Day After Recall”, annota il ceo di Media Progress.

Audiradio 2026 e il primo passo verso l’ibridazione

La stessa evoluzione di Audiradio conferma che il mercato sta andando verso una misurazione più articolata: la Nota metodologica 2026 prevede infatti che, accanto alla rilevazione CATI dell’ascolto lineare, l’indagine si avvalga anche di una rilevazione censuaria tramite SDK per i contenuti on demand audio-video delle radio iscritte che decideranno di integrare la misurazione degli ascolti dei contenuti ex live (catch up).

SDK e i suoi limiti

È un passaggio importante (anche se allo stato con rilevanti limiti, come abbiamo avuto modo di approfondire più volte negli ultimi mesi) perché introduce, nella stessa architettura di ricerca, due logiche diverse: da un lato la dichiarazione assistita dalla memoria; dall’altro l’osservazione censuaria del consumo digitale. Questa convivenza mostra la direzione del mercato: non abbandonare necessariamente il CATI, ma affiancarlo progressivamente con evidenze tecniche capaci di misurare ciò che l’intervistato non deve ricordare.

Il nodo giovane: notorietà alta, ascolto lineare meno scontato

C’è poi un ulteriore elemento: molti grandi eventi radiofonici sono costruiti intorno ad artisti attuali, linguaggi visuali e contenuti pensati per un pubblico giovane. Ma proprio i giovani sono anche il segmento più esposto alla concorrenza di piattaforme OTT, streaming musicale, social video, podcaste, in generale, contenuti on demand estranei all’offerta radiofonica. Questo significa che un evento può funzionare benissimo sul piano della visibilità e della relazione, ma non necessariamente tradursi in ascolto lineare stabile.

Chi partecipa all’evento della radio, non necessariamente l’ascolta

Il giovane può partecipare all’evento, vedere il brand sui social, seguirne i contenuti video, associare l’emittente a un artista o a un’esperienza positiva, senza per questo diventare un ascoltatore radiofonico continuativo. Ancora una volta, il punto non è negare il valore dell’evento, ma distinguere tra notorietà, relazione, ascolto effettivo e ascolto dichiarato.

Allora gli investimenti milionari sono giustificati?

“Vero. Tuttavia, occorre abbandonare una lettura troppo stretta del ritorno: se l’unico parametro fosse l’incremento immediato dell’ascolto lineare, la giustificazione sarebbe molto più difficile da dimostrare – spiega Giovanni Madaro -. Se invece il ritorno viene misurato lungo più dimensioni – raccolta pubblicitaria, sponsor, reputazione, contenuti, presidio territoriale, relazione con gli artisti, engagement digitale, fidelizzazione e rafforzamento della disponibilità mentale del marchio – allora i grandi eventi appaiono come uno degli investimenti più coerenti per una radio che voglia restare rilevante in un ecosistema audio sempre più competitivo.

Brand memorabile

Il loro valore non risiede soltanto nel pubblico presente, ma nella capacità di rendere il brand memorabile.  E quando la currency si fonda, almeno per la componente lineare, sulla ricostruzione mnemonica dell’ascolto, la memorabilità non è un elemento accessorio. Si tratta di una variabile strategica”.

Ritorno

Il tema, quindi, non è se i grandi eventi siano utili – perché indubbiamente lo sono -, quanto comprendere che tipo di ritorno producano e come questo ritorno interagisca con le metodologie di misurazione. Per molti anni notorietà del marchio, fedeltà alla radio e ascolto effettivo hanno seguito traiettorie quasi sovrapponibili.

La vera questione riguarda il futuro delle currency

Oggi non è più necessariamente così: una radio può essere molto conosciuta, molto seguita sui social, molto presente negli eventi e meno ascoltata in modalità lineare di quanto la sua forza simbolica suggerisca. Oppure può essere meno visibile come brand, ma molto consumata in contesti specifici e difficili da ricordare.

Brand salience e comportamento effettivo

È qui che la misurazione del futuro dovrà intervenire: non per cancellare il ricordo dichiarato, che resta una dimensione importante del rapporto tra pubblico e radio, ma per affiancarlo a strumenti capaci di distinguere meglio tra memoria del marchio e comportamento effettivo.
I grandi eventi, in fondo, non pongono una domanda soltanto alle emittenti, ma all’intero sistema della misurazione: quanto vale, oggi, essere ricordati?

Podcast

Qui per ascoltare il podcast dell’articolo. (E.G. per NL)