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Radio. USA: tra deregolamentazione e raccolta pubblicitaria, come sara’ il futuro dell’industria radiofonica americana?

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Cumulus e iHeart, due colossi della radiofonia americana delle cui disavventure finanziarie si sente spesso parlare nel settore, stanno rimettendo in sesto i propri bilanci: c’è chi si chiede se questo non possa essere un buon segno, una svolta positiva per l’orizzonte della radiofonia. Orizzonte che, nel futuro più prossimo (ovvero, già dal 2019), potrebbe dover affrontare gli effetti di una deregolamentazione, se mai questa avverrà, visti i timori che possa costituire un freno alla proattività della FCC (Federal Communication Commission) e vista anche la titubanza dell’industria radiofonica americana su quanto ampia la deregolamentazione debba essere.
Il magazine RadioInk ha intervistato tre esperti analisti per fare chiarezza sui temi caldi del settore radiofonico: Elliot Evers, managing partner di MVP Capital, nota firma del settore investimenti; Scott Flick, partner dello studio legale Pillsbury Winthrop Shaw Pittman; Jack Myers, media ecologist.

Rispetto all’andamento attuale della radio, i tre esperti sembrano concordi nel definirlo piuttosto piatto. Gli eventuali picchi di crescita sarebbero legati all’evenienza delle elezioni di mid-term, inoltre si verificano principalmente sulle stazioni radio locali, mentre le nazionali arrancano, ribilanciando l’andamento.
Un simile ristagno potrebbe sembrare anomalo in un momento di ripresa dell’economia americana, ma – come fa notare Elliot Evers – il problema principale della radio americana è la concorrenza dei canali digitali nella raccolta pubblicitaria. Anche secondo il media ecologist Jack Myers, i media tradizionali come la radio soccomberebbero nel settore pubblicitario rispetto a Google, Facebook e Amazon, a causa dei quali “i prezzi della pubblicità sono sempre più competitivi e le agenzie pubblicitarie muovono gli investimenti dei clienti sempre di più verso il programmatic advertising, sistema di inserzioni automatizzato, soprattutto nelle realtà locali”.


Concorde nell’individuare nello spostamento degli investimenti pubblicitari verso il digitale uno dei problemi principali del settore radiofonico, Flick ha spiegato che “anche se la pubblicità radiofonica non è meno attrattiva di un tempo, come dimostrano gli ascolti stabili, questa perde attrattività se paragonata all’advertising digitale perché, a detta degli stessi inserzionisti, offre il vantaggio di una misurazione in tempo reale, più precisa e più dettagliata, con informazioni puntuali su chi ha visualizzato e cliccato l’annuncio”. Gli inserzionisti, insomma, guarderebbero al digitale come una sorta di Eldorado della pubblicità, senza accorgersi ancora delle insidie e degli sprechi che si celano dietro millantate opportunità: “Molte visualizzazioni e click sugli annunci, ad esempio, sono realizzati da bot, ma gli inserzionisti non sembrano preoccuparsi – spiega ancora Flick – né di rilevazioni falsate, né del fatto che spesso gli annunci pubblicitari vengono collocati su siti web marginali o addirittura non in linea con il brand”.
Secondo gli analisti, dunque, i media tradizionali, come la radio, restano più sicuri ed affidabili per un messaggio pubblicitario e, se la sfida deve giocarsi sulla misurabilità dell’ascolto o visualizzazione di un annuncio, allora la radio può e deve coglierla, aggiornando i sistemi di rilevazione, magari sfruttando lo sviluppo della tecnologia in-car per fornire informazioni più precise su chi ascolta le inserzioni radiofoniche e se l’ascolto è stato efficace, interessando l’utente e magari inducendolo all’acquisto” conclude Flick.

Proprio su questo fronte, la ripresa dalla bancarotta di Cumulus e iHeart può infondere ottimismo o addirittura nuova forza al settore, perché solo due player importanti possono provare a sottrarre mercato agli Internet Giants, restituendolo alla radio. Di contro, per le realtà più piccole, significherà avere a che fare con due colossi ben strutturati e che ora possono concentrare le loro energie sul proprio core business.
Riguardo alla deregolamentazione, indicata dalla NAB (National Association of Broadcasters) come passo necessario per l’evoluzione e la conservazione della competitività del mercato radiofonico, ci sono ancora diversi problemi e resistenze. La proposta avanzata dalla NAB, ricordiamo, riguarda l’innalzamento del limite massimo di stazioni FM e l’eliminazione del limite di stazioni AM che una compagnia può possedere all’interno di uno stesso mercato. Si può immaginare che una potenziale conseguenza sia l’aggregazione di piccole realtà in player più grandi e strutturati all’interno di uno specifico mercato, quindi è facilmente comprensibile l’opposizione dei player medio-grandi, come il network Hubbard e la stessa iHeart (la quale ha motivato il proprio dissenso trincerandosi dietro la preoccupazione che la deregolamentazione possa danneggiare le stazioni che trasmettono in AM).
Malgrado la non unanimità nell’accoglimento della proposta della NAB da parte dell’industria radiofonica, Elliot Evers auspica fortemente la sua riuscita e si dice persino deluso del fatto che l’FCC non abbia già provveduto ad implementare il disegno. Nonostante le opposizioni, comunque, nessuno dei tre esperti intervistati da RadioInk crede sia possibile che la proposta si areni definitivamente, senza avere alcun seguito: secondo Scott Flick la necessità di movimentare l’attività commerciale all’interno del settore spingerà verso la deregolamentazione perché “questa offrirà nuove possibilità di acquistare e vendere stazioni radio, ravvivando il settore e rendendolo attraente per gli investitori”.

Screenshot 15 - Radio. USA: tra deregolamentazione e raccolta pubblicitaria, come sara' il futuro dell’industria radiofonica americana?Anche per Elliot Evers il punto cruciale a favore della deregolamentazione è la speranza che questa attragga nuovi capitali nell’industria radiofonica: “Potrebbero esserci sconvolgimenti della ‘catena alimentare’ radiofonica, con alcuni player esistenti che scambiano e vendono sui mercati più piccoli e provano ad affondare nei mercati più grandi; e nel frattempo, si spera che l’effetto di concentrazione nelle mani di pochi player dovuto alla deregolamentazione, crei un ambiente più favorevole all’ingresso di nuovi attori”. Myers ha chiosato: “L’intero settore sta attraversando un periodo di consolidamento e contrazione, quindi è probabile che ci saranno compravendite di stazioni tradizionali”.
I cambiamenti in atto nell’industria radiofonica americana potrebbero però non avere effetti immediatamente positivi: Scott Flick è restio a credere che già nel 2019 il settore sarà capace di attrarre con più forza gli investimenti pubblicitari, troppo orientati al digitale. “Questo accadrà in un futuro prossimo – sostiene Flick – quando la radio americana svilupperà al meglio i nuovi modi di connettersi con gli ascoltatori, con gli smart speaker, lo streaming su mobile ed il podcasting”.

Di podcast ha parlato anche Myers, indicandolo come “un’opportunità incredibile per i contenuti sponsorizzati. Proprio iHeart – continua Myers – investe notevolmente sul podcast, promuovendolo come mezzo di comunicazione e soluzione integrata per gli investitori”. Si spinge poi oltre, indicando la vera mancanza della radio nell’assenza del video: un’affermazione che, così sintetica, può sembrare paradossale, ma che si limita a svelare la tendenza già attuale di diffusione della radio su canali anche video, come la radiotelevisione e lo streaming.
In conclusione, riassumendo le posizioni dei tre esperti, la crescita della radio sul mercato statunitense è rallentata dalla competizione di Google e Facebook nella raccolta pubblicitaria. Per uscire dall’impasse e riprendere a crescere, l’industria radiofonica dovrebbe abbracciare il progresso tecnologico, investendo anche in ulteriori canali di comunicazione (come i podcast), nonché cercare nella deregolamentazione un alleato per smuovere il mercato e renderlo più competitivo verso gli Internet Giants. (P.B. e per NL)