Media. YouTube domina per utenza globale, ma resta indietro ad altri nei ricavi pubblicitari. Il paradosso del colosso video secondo eMarketer

eMarketer: YouTube, con 2,5 miliardi di utenti attivi mensili, non è leader negli introiti da adv digitale. La piattaforma di Google sfida i modelli di monetizzazione tradizionali.

Sintesi

L’analisi di eMarketer

Nel complesso panorama delle piattaforme digitali, YouTube si conferma nel 2025 come la regina assoluta per numero di utenti attivi mensili a livello globale, con 2,5 miliardi di individui che vi accedono regolarmente almeno una volta al mese tramite app o sito web.
Il dato, elaborato da eMarketer – società di ricerche di mercato su abbonamento che fornisce approfondimenti e tendenze relative al marketing digitale, ai media e al commercio – sulla base di previsioni aggiornate a ottobre 2024 (integrate con fonti ufficiali di Spotify a febbraio 2025), supera quelli di altri colossi come Facebook (2,13 miliardi), TikTok/Douyin (1,99 miliardi), Netflix (0,76 miliardi) e Spotify (0,68 miliardi).

Risultato sorprendente

Un risultato imponente che conferma la centralità dell’offerta video nella dieta mediatica digitale contemporanea, ma che, sorprendentemente, non si riflette in una corrispondente leadership in termini di ricavi pubblicitari. Infatti, YouTube non figura tra i primi tre player globali per fatturato da digital advertising, superata come è da Amazon, Instagram, TikTok/ByteDance e persino dalla cinese Pinduoduo.

YouTube: l’unico colosso globale senza accesso al mercato cinese

L’aspetto più notevole dell’analisi eMarketer è che questo dominio in termini di utenza è stato raggiunto in assenza del mercato cinese. YouTube, infatti, è tra i servizi di Google vietati nella Repubblica Popolare Cinese.
A differenza di TikTok, che nella versione Douyin è ampiamente diffuso in Cina, YouTube ha costruito la sua audience globale esclusivamente nei mercati occidentali ed in alcuni Paesi asiatici selezionati, come India ed Indonesia.

Piattaforma video di riferimento

Questa limitazione non ha impedito al servizio di Google di espandersi fino a diventare la piattaforma di riferimento per il consumo video non solo tra i giovani, ma anche tra target più adulti, grazie alla varietà e profondità dei contenuti, alla diffusione su smart TV e alla sempre più capillare ibridazione con i media tradizionali.

Disallineamento tra utenza e valore pubblicitario: un segnale per il settore

Nonostante i volumi impressionanti di utenza, YouTube però non monetizza in modo proporzionale rispetto al proprio bacino. Il fatto che Amazon, social network come Instagram e TikTok e marketplace digitali riescano a generare maggiori ricavi pubblicitari, è da ricondurre a diversi fattori strutturali.

I competitor sull’adv

Amazon, ad esempio, ha integrato la pubblicità direttamente nel suo sistema di vendita, trasformando le visualizzazioni in acquisti immediati, senza soluzione di continuità.
Instagram e TikTok capitalizzano invece sull’engagement e sull’economia degli influencer, riuscendo a rendere cliccabili e monetizzabili i contenuti in tempi e modi più rapidi rispetto al modello YouTube, ancora legato al meccanismo della pubblicità pre-roll e mid-roll, o alle campagne brandizzate in modalità classica.

Concorrenza interna e saturazione

Anche la maggiore concorrenza interna tra content creator e l’elevato livello di saturazione del contenuto video può influire sull’efficienza del rendimento pubblicitario per minuto di visualizzazione.

Una grande audience non basta più a garantire alti ricavi

Il fenomeno evidenziato da eMarketer rappresenta un campanello d’allarme per gli editori e per le concessionarie: una grande audience non basta più a garantire alti ricavi. La monetizzazione dipende oggi dall’interazione immediata tra contenuto e azione dell’utente, nonché dalla capacità di integrare pubblicità e conversione in un unico ambiente, spesso mobile-first ed ottimizzato per l’e-commerce.

La sfida per YouTube

La sfida per YouTube è dunque quella di evolvere il proprio modello di business, senza tradire la mission di piattaforma aperta, scalabile e user-generated, ma introducendo soluzioni più dinamiche di valorizzazione pubblicitaria. A partire, ad esempio, dall’integrazione dell’e-commerce nativo o da modelli ibridi di abbonamento e contenuti premium, sulla scia di quanto già fatto con YouTube Premium e YouTube Music.

Implicazioni per il mercato italiano: tra content strategy e nuovi spazi di valore

Nel contesto italiano, YouTube è ormai parte integrante dell’ecosistema mediatico. Viene utilizzato sia dai broadcaster televisivi per amplificare la reach dei propri contenuti, sia da nuove generazioni di creator che attraverso la piattaforma trovano canali di visibilità e – in alcuni casi – monetizzazione. Tuttavia, anche in Italia, la sostenibilità economica della produzione video dipende in larga parte da fonti esterne al revenue diretto della piattaforma, come sponsorizzazioni, placement e crowdfunding.

Ventaglio di opportunità per opportunità radio e TV

Per gli operatori della radio e della TV, si apre un ventaglio di opportunità, ma anche di interrogativi. Come sfruttare il bacino di utenza di YouTube senza disperdere il valore editoriale del contenuto? In che misura integrare le dinamiche di interazione e commento tipiche del digital in un contesto ancora legato alla fruizione lineare?

Traduzione di attenzione in ritorno economico

E, soprattutto, quali strumenti mettere in campo per trasformare l’attenzione in ritorno economico, anche attraverso sinergie con l’e-commerce o il branded content?

L’audience è (solo) il punto di partenza

In sintesi, come detto, YouTube è oggi la piattaforma più utilizzata al mondo, ma non ancora la più redditizia.
In una clip di 19 secondi mandata in rete in occasione del 20 compleanno del portale, Youtube affermava che ci sono 20 trilioni di video caricati, che comprendono musica, shorts, podcast. Un paradosso che pone l’accento su una verità sempre più evidente nell’era post-digitale: non è il volume dell’audience a determinare il successo economico, bensì la qualità e la tracciabilità dell’interazione, la precisione del targeting, e la capacità di stimolare azioni concrete da parte dell’utente.

Nuovi modelli di business integrati

Il caso YouTube, con i suoi 2,5 miliardi di utenti globali, dimostra che la leadership mediatica passa oggi da modelli di business integrati, verticali e ad alta efficienza transazionale.
E chi opera nel settore radiofonico, televisivo o editoriale è chiamato a ripensare le metriche tradizionali, ponendo al centro la conversione del tempo in valore economico. (E.G. per NL)