L’annunciato debutto di un piano di abbonamento SVOD supportato da pubblicità da parte di Disney+ potrebbe avere importanti conseguenze sugli equilibri nel mercato dell’advertising, già fortemente impattato dalla progressione dell‘online. Mandando in crisi, oltre alla stampa tradizionale, anche i ricavi dei network televisivi lineari (gratuiti o a pagamento).
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Amazon
Per inquadrare lo scenario partiamo da uno sguardo ai numeri di Amazon, che sono da poco disponibili in formato disaggregato. I risultati finanziari venivano infatti fino all’anno scorso suddivisi in retail (l’attività classica), AWS (i servizi cloud) e “Other“.
Other
Come si vede dal grafico, oggi si scopre che la grandissima parte di questa voce other è in realtà advertising, che nel 2021 ha portato nelle casse della società 31 miliardi di dollari con una crescita del 22% rispetto al 2020.
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Più di YouTube…
Certo, si tratta solo del 6,6% dell’enorme fatturato di Amazon, che è stato pari a 469,8 miliardi di dollari nel 2021, ma sufficiente per essere superiore a quello dichiarato da YouTube che risulta pari a poco meno di 29 miliardi di dollari.
…e della carta stampata mondiale
O anche a quanto fatturato in pubblicità dall’intera industria mondiale della stampa quotidiana, stimato ormai a soli 29,5 miliardi di dollari e con ulteriori previsioni di calo.
La torta
La torta dei budget pubblicitari è infatti sempre più sbilanciata a favore dell’online. Come visibile dal grafico relativo al nord America creato da Benedict Evans, la TV è una delle principali vittime di questo fenomeno, dove il settore della stampa è da lungo tempo in forte declino.
Ma la radio no…
A parziale sollievo dei nostri lettori facciamo notare come la radio non sembra vedere troppa erosione nella propria quota di mercato.
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Lineare vs SVOD
Importante sottolineare un dettaglio. Quando in queste analisi si parla di TV si intende sempre quella tradizionale, declinata in canali ex analogici e packages tipo Sky.
Diversa la situazione per le piattaforme di streaming, che pur consumandosi in modo importante anche attraverso l’apparecchio TV sono classificate come online.
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Svod supportato da pubblicità
Sono proprio queste ultime a minacciare la TV tradizionale. Vero, storicamente le piattaforme VOD non includevano pubblicità, ma il recente lancio di prodotti AVOD e soprattutto l’annuncio Disney riguardante il nuovo piano ad-supported ha portato molti analisti a ipotizzare che tutte le altre piattaforme seguiranno a ruota.
Netflix non ha fretta
Solo Netflix non pare aver fretta, visto che – nelle parole della società – “Questa opzione non è per il momento sul tavolo“.
IMDB TV
E qui si ritorna ad Amazon. Alla fine del 2020 alcuni utenti hanno infatti iniziato a notare inserti pubblicitari in Amazon Prime Video. Di cosa si tratta? Non di una sgradita novità per la piattaforma principale – come erroneamente compreso dagli utenti stessi – ma dei contenuti di IMDB TV (un servizio separato, ma della stessa casa madre) che hanno iniziato a essere inseriti nella home page di Prime Video.
Primo passo verso il free
Potrebbe secondo alcuni essere il primo passo verso un’offerta free (o meglio, il modello svod supportato dalla pubblicità) anche per Prime Video.
High-Tech Advertising
C’e’ infine un punto importante da considerare riguardo alla pubblicità nelle app di SVOD: sempre secondo Benedict Evans, lontana da ricalcare i classici blocchi di spot indirizzati a un pubblico generico, questa sarà inserita dalle app proprietarie (o direttamente dalle smart TV) secondo le modalità algoritmiche proprie delle piattaforme online.
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Targeting mirato
Non solo spot mirati, ma possibilità d’indirizzare specifici gruppi di utenza anche verticali o geograficamente molto ristretti. Con la possibilità di acquisto degli spot direttamente da parte degli inserzionisti senza bisogno di passare da agenzie o centri media. (M.H.B. per NL)
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