Radio. Marchi, brand, format, layout, domini: processo disintermediazione reti broadcast aumenta attenzione (e contenzioso) sulla questione

Dalla frequenza al marchio, dal brand al format, passando per il layout: nell’ecosistema multipiattaforma il valore d’impresa migra dagli asset tecnico-infrastrutturali a nuovi elementi che diventano identità economica e presidio legale.

Sintesi

La disintermediazione delle reti broadcast e la distribuzione ibrida (FM, DAB+, DTT, sat, IP/OTT) spostano il baricentro del valore dalle frequenze e dagli impianti agli asset immateriali: marchi, brand, format, layout e domini.
Il layout – supercombinazione univoca di macroinsiemi quali brand e format – è oggi la leva di riconoscibilità, continuità editoriale e negoziazione con piattaforme, a condizione che sia registrato ed opponibile.
La giurisprudenza recente amplia la tutela oltre il segno distintivo, riconoscendo la protezione d’autore ai format strutturati e rafforzando la difesa dei marchi rinomati anche in chiave evocativa (come nel caso Ariston).
Sul piano industriale, i dati Audiradio 1H 2025 mostrano l’effetto dei brand “ubiqui” tra stream nazionale e locale: familiarità e ripetizione generano spillover cognitivi che premiano identità coerenti.
Ne deriva un passaggio dal dominio tecnico a quello semantico: il valore competitivo sta nella forza del naming, nel sound design e nella coerenza ed innovazione del palinsesto, più che nella potenza del segnale.
Per gli editori, priorità a registrazione, vigilanza legale e governance dei contenuti e degli ID: la tutela di marchi, format e layout diventa la prima linea di difesa ed il principale moltiplicatore di valore.

Architettura economica e giuridica della filiera radio-tv

Con la progressiva disintermediazione delle reti broadcast, la filiera radiofonica e televisiva sta ridefinendo la propria architettura economica e giuridica.
Se per decenni l’asse patrimoniale di un’impresa radiotelevisiva (soprattutto in Italia) è stato costituito soprattutto da diritti d’uso delle frequenze, dagli impianti di diffusione ed in generale dalle infrastrutture tecniche, oggi la bilancia si sposta sempre di più verso gli asset immateriali ed in particolare nella direzione della geometria del contenuti, contraddistinta da marchi, brand (il marchio è una componente del brand, che è l’insieme di tutto ciò che l’azienda rappresenta nella mente del pubblico), format, layout editoriali e domini.

Percezione del valore aziendale

Un cambiamento epocale che non riguarda soltanto la percezione del valore aziendale, ma la stessa sopravvivenza competitiva delle emittenti nell’ecosistema multipiattaforma, dove la riconoscibilità del brand e la coerenza editoriale diventano presìdi concreti di differenziazione in un’offerta che può raggiungere puntualmente anche 130.000 stazioni radiofoniche.

Dall’identità al presidio giuridico

Come sottolineato in un recente approfondimento di questo periodico, nell’attuale contesto ibrido di distribuzione (le reti broadcast FM, DAB+, DTT, sat e la veicolazione disintermediata via IP, nelle sue varie forme in particolare OTT), l’ID di un marchio, di un palinsesto, di un formato o di una linea editoriale, non rappresenta più una semplice etichetta estetica, ma il vero perno identitario su cui si fonda il valore editoriale, commerciale e legale di una stazione.

Layout

“Il layout – inteso come combinazione univoca di marchio e format – si configura come la struttura che assicura riconoscibilità e continuità editoriale, stabilizzando rapporti economici con inserzionisti, piattaforme e istituzioni. Non è un caso che i principali operatori crossmediali (operatori di rete e piattaforme OTT) subordinino l’accesso ai propri marketplace alla titolarità di ID registrati e opponibili, per evitare rischi di corresponsabilità in caso di contestazioni”, osserva Giovanni Madaro, ceo di Media Progress, società di analisi strategica in ambito mediatico (gruppo Consultmedia).

La nuova frontiera della tutela

La tutela giuridica non riguarda più solo i marchi, ma si estende ai format e ai layout. Una recente pronuncia del Tribunale di Roma, analizzata su queste pagine, ha chiarito che un format può essere tutelato come opera dell’ingegno, ai sensi della legge sul diritto d’autore, purché presenti “uno schema di programma delineato nei suoi tratti essenziali”.
“Non basta, quindi, un marchio evocativo: occorre una struttura narrativa e organizzativa riconoscibile e replicabile, che rappresenti l’essenza creativa dell’opera”, avverte Madaro.

Evoluzione giurisprudenziale

“Questa evoluzione giurisprudenziale pone un discrimine netto: mentre il marchio è un segno distintivo, il format – come idea organizzata di contenuto – può assumere valore autonomo e cumulativo. In un mercato orientato verso il livellamento della distribuzione dei contenuti (tutti sono fruibili dappertutto allo stesso modo) la protezione del layout diventa l’equivalente dell’antica tutela della frequenza”, enfatizza l’analista di Media Progress.

Casi concreti: dal Teatro Ariston alla radiofonia locale

E, in effetti, il caso del Teatro Ariston di Sanremo, recentemente affrontato dal Tribunale di Genova, ha rafforzato ulteriormente questo principio. La decisione, che ha inibito ad una stazione locale l’uso del nome Radio Ariston, ha stabilito che la rinomanza di un marchio può derivare anche da un contesto evocativo e non esclusivamente commerciale.
L’utilizzo non autorizzato di un nome fortemente associato a un luogo o a un evento simbolico – nel caso di specie, il Festival di Sanremo – integra un illecito di freeriding, poiché sfrutta indebitamente la reputazione e la forza attrattiva altrui.

Il principio giurisprudenziale

“L’ordinanza ligure, ha segnato un passaggio decisivo: il titolare di un marchio rinomato non deve attendere il danno effettivo, ma può agire sulla base della sola prevedibilità del pregiudizio. Si tratta di un orientamento destinato ad avere ricadute dirette nel comparto radiotelevisivo, dove l’uso improprio di sigle evocative o paronomastiche rischia di generare confusione tra pubblico, concessionari e inserzionisti”, spiega Alessio Negrettim giurista esperto di proprietà intellettuale per Consultmedia.

Audiradio e il valore dei brand ubiqui

Sul piano industriale, anche la rilevazione Audiradio del primo semestre 2025 ha fornito una conferma indiretta della centralità dei marchi e dei format. Il nuovo modello a doppio stream (nazionale e locale) ha messo in evidenza la forza dei brand ubiqui, ovvero marchi presenti a livello di radice in entrambi i livelli di rilevazione.

Alla radice della questione

Secondo le analisi condotte, la duplicazione delle radici di brand ha generato un vantaggio statistico e cognitivo per le emittenti che hanno costruito ecosistemi di sub-brand coerenti (il cosiddetto “gioco non a somma zero”).

Familiarità e ripetizione

“In pratica, la familiarità del nome e la sua ripetizione su più fronti – nazionale, regionale, digitale – determinano spillover cognitivi che si traducono in un maggior riconoscimento dichiarativo. Questo effetto, sebbene oggetto di riflessioni metodologiche, evidenzia un punto cruciale: nel mercato odierno, la potenza del brand conta quanto (e in alcuni casi più) quella della capacità trasmissiva”, spiega Madaro.

Dal dominio tecnico al dominio semantico

La progressiva disintermediazione dalle reti broadcast spinge dunque le imprese radiofoniche verso una nuova dimensione: quella semantica e cognitiva.
Il valore non risiede più solo nella disponibilità di frequenze o nella potenza del segnale (elementi tipici delle reti broadcast, soprattutto nel nostro paese), ma nella forza identitaria del marchio e nella coerenza del format.

Nuovo paradigma

Nel nuovo paradigma, il layout editoriale – inteso come combinazione di naming, sound design, playlist, ritmo, conduzione, confezionamento – diventa il principale vettore di fidelizzazione, anche nei modelli digitali dove l’ascoltatore non solo sintonizza, ma (soprattutto) prova e ricorda.

Asset immateriali come patrimonio aziendale

“Questo scenario ridisegna la struttura patrimoniale del settore. Gli asset storici – concessioni, impianti, diritti d’uso – pur mantenendo un ruolo tecnico, vengono progressivamente affiancati (e in parte sostituiti) da beni immateriali: marchi, format, domini, layout e database. Si tratta di componenti che, oltre a essere economicamente valorizzabili, diventano negoziabili e proteggibili in sede civile e commerciale”, sottolinea il ceo di Media Progress.

Sensibilità giuridica come per la FM

Per gli editori, ciò implica l’obbligo di adottare strategie di vigilanza legale continua, analoghe a quelle un tempo riservate alla protezione delle frequenze FM.

Verso una nuova economia del brand

In sintesi, la transizione digitale non ha solo moltiplicato le piattaforme nella direzione di quelle OTT (favorendo, appunto, la disintermediazione), ma ha cambiato la natura stessa della competizione.

Oltre il medium

La radio (e la tv) non è più soltanto un vettore di contenuti (musicali, informativi, sportivi, culturali, sociali, pubblicitari), ma un costruttore di identità riconoscibili, misurabili e difendibili sul mercato globale.

Nuovi parametri

Marchio, format e layout rappresentano oggi i nuovi parametri del valore d’impresa, mentre la loro tutela giuridica costituisce la prima linea di difesa contro la dispersione di identità e la concorrenza illuminata dell’online. (E.G. per NL)