Media. Brand: chi attende ad attuare misure di tutela di marchi e formati rischia di ipotecare il suo futuro. Che infatti è proprio lì

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E’ intuitiva la necessità di adottare strategie per adeguare il proprio identificativo alle regole indotte dalla cosiddetta “omnicanalità”, cioè l’approccio olistico di un brand verso ogni touchpoint dell’utente su tutti i canali.
E’ infatti evidente che, in un contesto siffatto, assume la massima importanza la tutela del proprio prodotto, cioè il marchio ed il contenuto (brand, format, singoli programmi, ecc.).

Le premesse tecnologiche

Come più volte sottolineato nei nostri approfondimenti, con la progressiva uniformazione della distribuzione dei contenuti attraverso le piattaforme digitali (IP, DAB, DTT, sat), sta terminando il dominio dei segnali più forti che ha contraddistinto la radiodiffusione analogica italiana, almeno dagli esordi di quella privata.

Competizione

La competizione tra emittenti (il cui numero sta aumentando per la natura stessa delle piattaforme digitali che garantiscono più spazio rispetto a quelle analogiche) si sta pertanto gradualmente spostando verso il contenuto ed il marchio identificativo.

Brand noti e meno

È, infatti, di intuitiva evidenza che fuori dai casi di brand molto noti che vengono specificatamente ricercati dagli utenti negli elenchi sottoposti dalle piattaforme, il primo discriminatore è il miglior posizionamento nel catalogo, seguito dall’identificativo.

Nomen omen

Il quale, tanto più sarà rappresentativo del contenuto (cd. regola “Nomen omen”), tante più possibilità avrà di fermare l’utente interessato (a quel contenuto) nel corso della scansione.

Radio più esposta al problema

Per quanto riguarda la radiodiffusione digitale terrestre, il problema è molto più grave nell’ambito di quella sonora che di quella televisiva, posto che nella seconda soccorre il logical channel numbering (LCN), importante facilitatore nel processo di selezione.

Ricerche complesse

Tuttavia, l’aumento imponente della fruizione dei contenuti televisivi via IP attraverso smart tv e comunque device connessi, che presuppongono logiche di somministrazione dei contenuti differenti (cioè senza liste LCN univoche), sta rendendo complessa l’individuazione generica anche di contenuti audio/video.

Il comportamento delle autoradio

Per quanto attiene alla radiodiffusione sonora in tecnica digitale, è noto che le automobili vendute dopo il 1° gennaio 2021 devono essere obbligatoriamente dotate di un ricevitore DAB+.

Elenchi alfanumerici

Nella maggior parte dei casi esaminati, i sistemi integrati nelle automobili dalle case produttrici prediligono la radiodiffusione digitale e quindi sottopongono elenchi dove vengono elencate per prime le stazioni DAB+. La logica di sottoposizione all’utente è alfanumerica, con partenza dai numeri (0, 1, 2, ecc.) seguita dalle lettere.

I nomi favoriti

Quindi un’emittente che si chiama, per esempio, “100 Stereo” sarà posta in elenco in posizione più alta (quindi prima) rispetto alla stazione “102 Classic”, che precederà comunque “Alfa Channel” e, a maggior ragione, tutte quelle che contengano il termine “Radio”.

L’escamotage italiano

Per aggirare il problema, molte emittenti hanno deciso di far precedere alla propria denominazione un carattere speciale (*, #, ‘, ecc.) che, per la logica alfanumerica suddetta, le pone all’inizio dell’elenco.

Dura minga

“Si tratta, tuttavia, di un artifizio che probabilmente presto sarà oggetto di provvedimenti inibitori degli organi di controllo (Ministero delle Imprese e del made in Italy, Agcom, Agcm) in quanto evidentemente contrastante, quantomeno, con l’obbligo di preservare la denominazione autorizzata e di non attuare pratiche commerciali scorrette“, commenta Alessio Negretti, giurista esperto di diritto industriale in Consultmedia.

Omnicanalità

E’ quindi intuitiva la necessità di adottare strategie per adeguare il proprio identificativo alle regole indotte dalla cosiddetta “omnicanalità”, cioè l’approccio olistico di un brand verso ogni touchpoint dell’utente su tutti i canali.

La tutela del contenuto in ogni sua espressione

In ogni caso, è evidente che, in un contesto siffatto, assume la massima importanza la tutela del proprio prodotto, cioè il marchio ed il contenuto (format, singoli programmi, ecc.).

I passi da seguire per la tutela del brand

Ma quali sono i passi da seguire per difendere i propri modelli distintivi?

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Consultmedia – team MCL Avvocati Associati

Protezione rafforzata

Per prima cosa, si dovrà avere cura di registrare i propri marchi (tenendo a mente la durata decennale decorrente dalla data di deposito della domanda di registrazione), per usufruire di una protezione rafforzata rispetto a quella genericamente offerta dal marchio di fatto, unitamente ai domini internet ad esso riferibili”, introduce Negretti.

Format

“Più complessa, invece, la tutela delle componenti del prodotto radiotelevisivo nel suo complesso (cd. format). A riguardo, è opportuno informare in merito alla possibilità di depositare opere radiotelevisive presso la sezione D.O.R. (Dramma e Opere Radiotelevisive) della SIAE , al fine di tutelare i diritti d’autore da esse derivanti ed, eventualmente, ricevere compensi per la loro utilizzazione da parte di terzi”, continua il giurista.

Attualità

“Tale opportunità risulta di stretta attualità, sia in considerazione dell’ampio numero di contenziosi in relazione alla paternità di opere diffuse sui media radiofonici e televisivi, sia per l’ingresso nel mercato di nuove emittenti, che potrebbero sfruttare format o programmi già diffusi ma non depositati presso la competente sezione SIAE (la cui tutela, quindi, risulterebbe di gran lunga inferiore)“, sottolinea Negretti.

Modelli

“E’ poi meritevole di evidenza la possibilità di depositare e registrare format inediti per tutelare l’originalità di idee di programmi futuri. Per il deposito è necessario presentare un’apposita dichiarazione, unitamente ad un’esemplare dell’opera, comprendente il contenuto minimo necessario perché la registrazione venga accolta“, conclude l’esperto di copyright. (M.R. per NL)

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