Radio. Pubblicità: quando un’emittente è appetibile per il digital audio? Teamradio lo spiega a NL

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Teamradio: la radio come semplice broadcaster non esiste più. Avendo come soci gli editori la nostra mission è massimizzare i lori ricavi, non quelli della concessionaria. Il digital audio sta diventando importante per le sue grandi possibilità.
Quando un’emittente radiofonica, FM multipiattaforma o nativa digitale (IP), diventa appetibile per il digital audio (la pubblicità digitale attraverso i flussi streaming)?
Ne parliamo approfonditamente con Fabio Restelli, Responsabile Marketing di Teamradio ed Enrico Sindico, Responsabile Digital Audio della stessa società.

La mission di Teamradio

(Newslinet) – Quali emittenti rappresenta Teamradio e qual è il suo modello di business?
(Fabio Restelli) – Teamradio è una concessionaria di pubblicità creata nel 2015 da un gruppo di editori radiofonici, per la gestione delle campagne di comunicazione dei clienti nazionali. Per la prima volta gli editori si sono uniti ed hanno dato vita ad una struttura commerciale interna per presentarsi direttamente sul mercato di clienti e centri media.

Foto Fabio Rastelli Teamradio - Radio. Pubblicità: quando un'emittente è appetibile per il digital audio? Teamradio lo spiega a NL

I soci fondatori

I soci fondatori sono il Gruppo Number One, il Gruppo Radio Italia Anni ’60 e il Gruppo Company, ai quali si sono aggiunti altri editori, sempre leader nelle proprie aree d’ascolto, che hanno creduto in questo progetto innovativo: Radio Popolare, Radio Studio Delta, Radio Globo, Gruppo Babboleo, Radio Manila e Radio Delta 1.

Patto di ferro

La mission di Teamradio, a differenza della classica concessionaria terza, non è massimizzare il guadagno della concessionaria, ma portare più campagne possibili agli editori del team, valorizzando le caratteristiche delle singole emittenti.

Clienti nazionali e centrali media

(NL) – Operate solo sulla pubblicità nazionale o anche sull’areale e locale?
(FR) – Teamradio è nata per seguire i clienti nazionali e le centrali media: loro sono i nostri interlocutori privilegiati. Per questi clienti pianifichiamo principalmente Teamradio Network Italia, il nostro sistema a copertura di tutta Italia, ma possiamo gestire anche le pianificazioni geolocalizzate, ad esempio per le aperture dei punti vendita, gli eventi o per supportare il business in singole province o regioni dove il cliente abbia particolari necessità.

Core su Aree Nielsen 1 e 2 e Lazio

Il nostro sistema è particolarmente performante in Area Nielsen 1 e 2 e sul Lazio, ossia nelle aree più ricche del paese.

La radio come semplice broadcaster non esiste più

(NL) – La Radio si sta progressivamente separando dal suo vettore storico, l’FM. Oggi si ascolta anche in auto su IP e DAB+ e nelle case con il DTT. Al momento, però, dal punto di vista commerciale la multipiattaforma appare solo un costo, ancorché necessario….
(FR) – La multicanalità permette di raggiungere l’ascoltatore su tutti i device e per un editore radiofonico è importante presidiare tutti questi punti di contatto. Questa necessità ha spinto molti editori alla digitalizzazione, offrendo i propri contenuti a nuove audience, in modo diverso. Le radio non sono più semplici broadcaster, ma sono delle vere e proprie entertainment companies, che coinvolgono il pubblico utilizzando tutti i canali di ascolto e tutte le occasioni di contatto.

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Per poter valorizzare meglio la multicanalità, a livello commerciale, sarebbe utile avere una ricerca integrata che misuri la total audience della radio in modo passivo, superando o perlomeno integrando l’attuale ricerca telefonica, che tende a premiare eccessivamente l’awareness del marchio.

(NL) – Teamradio ha progetti di diversificazione della vendita per piattaforma o quel che conta è la massa di ascoltatori generati dal cumulo dei vettori?
(FR) – Grazie alla specializzazione dei singoli editori di Teamradio, siamo riusciti a diversificare la nostra offerta, e la relativa vendita, in modo significativo a partire dalla fine del 2019.

TRX Radio

A dicembre 2019 abbiamo lanciato la prima web radio italiana dedicata al rap, TRX Radio, che non è semplicemente un’emittente ma una piattaforma che rappresenta al meglio il mondo Urban in tutte le sfaccettature: musica, talent, eventi, streetwear e gaming con 6 direttori artistici unici: Fabri Fibra, Marracash, Gue Pequeno, Salmo, Clementino ed Ensi. Su questa piattaforma i clienti vengono coinvolti con progetti speciali ad hoc, uscendo dalla tradizionale logica dei numeri.

Simulcast, IP Radio e podcast

Da febbraio di quest’anno invece abbiamo iniziato a proporre al mercato, per primi tra le radio areali, la vendita degli spazi in Digital Audio sulle nostre emittenti. Simulcast, webradio e podcast sono pianificabili con le modalità tipiche del web, targettizzate e con risultati tracciati, per poter contattare un’audience incrementale rispetto all’FM.

Diversificazione commerciale

In questo caso si tratta di una vera e propria diversificazione commerciale, con canali dedicati, una proposizione specifica e anche interlocutori specifici all’interno dei clienti. In questa tipologia di vendita, sono i numeri a rendere interessante e competitiva l’offerta.

Audience web in costante crescita

(NL) – Pur in un anno difficile come questo, avete recentemente aperto a prodotti nativi digitali (IP), acquisendo la concessione per la vendita di LolliRadio….
(FR) – Grazie al Digital Audio siamo tra i pochi in grado di offrire al mercato nuove e interessanti opportunità che vanno ad affiancarsi all’offerta FM. Quello della pubblicità sui flussi Digital Audio è un mercato in crescita. L’audience in costante salita e la possibilità di raggiungere solo l’utente in target, con messaggi fortemente ingaggianti, sta portando i clienti a dare sempre più importanza a questo canale.

Dall’FM ai nativi digitali

Per questo progetto siamo partiti con i flussi digitali dei nostri editori FM, ma abbiamo aperto il nostro portafoglio anche a editori digitali puri, come Lolliradio. Un prodotto editoriale di eccellenza e consolidato, sia a livello numerico sia a livello qualitativo, che si sposa perfettamente con la filosofia del nostro Team.

Volumi di appetibilità

(NL) Quali volumi di ascolti deve avere una radio digitale IP essere allettante per il digital audio?
(Enrico entertainment companies) – Si potrebbe semplificare affermando che più sessioni ci sono, più la radio diventa allettante. Ma dobbiamo aggiungere che ci sono anche altri parametri da analizzare quando parliamo di digital radio: sessioni di ascolto medie, ascoltatori unici, tempo medio di ascolto per utente.
Bisogna tenere sempre presente che per ogni sessione, quindi per ogni utente che sta ascoltando, potrebbero essere erogati uno o più annunci pubblicitari.

Puntiamo a qualità del prodotto oltre ai numeri

Certamente nel mare magnum di numeri del digital, ha senso proporre un pacchetto commerciale che annoveri più emittenti o contenuti audio. Inoltre essendo noi degli specialist radio, teniamo molto in considerazione anche la qualità del prodotto editoriale.

(NL) – L’attuale principale forma di digital audio applicata alla Radio Ip è il pre-roll. Che però è considerato spesso un deterrente dell’ascolto da parte degli utenti: secondo alcuni studiosi della materia, un preroll per essere tollerato non dovrebbe essere superiore ai 10 secondi. Forse anche meno…
(ES) –  Stiamo parlando di uno dei principali formati che possiamo erogare nei flussi digitali delle emittenti: il preroll è uno spot posizionato prima della partenza dello stream audio e va ad essere erogato solo sulle fasce di audience interessate.

Ascoltatore abituato al preroll…

Diciamo che l’ascoltatore oggi è decisamente abituato, nei servizi gratuiti, a sentire uno spot prima del contenuto selezionato. Per quanto riguarda l’audio inoltre, la pubblicità è vissuta in modo decisamente meno invasivo rispetto al video.
L’altra faccia della medaglia è che per l’inserzionista il preroll è una posizione privilegiata e di qualità.

…basta non eccedere

Inoltre con la nostra esperienza “da radiofonici” in Teamradio ci preoccupiamo anche dell’esperienza di ascolto degli utenti, impostando dei parametri per i quali lo stesso ascoltatore non venga esposto troppe volte o troppo frequentemente allo stesso annuncio.

Midroll

(NL) – Non è meno invasivo il midroll?
(ES) – Il midroll è uno spot inserito nel flusso audio, che va on-air nel momento indicato dall’editore e dopo enne minuti di ascolto da parte dell’utente. È un formato meno invasivo perché insito nel flusso audio, proprio come un break pubblicitario in FM. Generalmente ha una durata massima di 30 secondi e come il primo non può essere saltato.

Adswizz

(NL) – Come vengono gestiti i caricamenti pubblicitari di TR? L’emittente è sollevata dall’incombenza?
(ES) – Tutte le campagne digitali vengono gestite dalla concessionaria. Per farlo, Teamradio ha scelto la tecnologia Adswizz, una delle più affidabili e all’avanguardia tra le digital audio solution a livello internazionale (parte del gruppo Pandora); l’utilizzo dei due strumenti AudioServe e AudioMax permette di gestire l’erogazione ed il monitoraggio delle campagne di digital audio per tutte le emittenti del gruppo a livello centralizzato.

Distribuzione ascolto per piattaforma

(NL) – App, aggregatori, sito, social. Da dove si sviluppa maggiormente l’ascolto, nel suo complesso?
(ES) – Le nostre emittenti sono presenti sui principali canali digitali di distribuzione e già da tempo il presidio di app e aggregatori ha portato numerosi vantaggi. Il motivo è semplice: tutti questi strumenti consentono di far ascoltare i propri contenuti alla più ampia platea possibile in momenti diversi. Esempio degno di nota, il periodo del lockdown, entro il quale abbiamo assistito ad una crescita significativa dell’ascolto mezzo smart speaker su aggregatore.
Inoltre grazie alla tecnologia di Adswizz noi siamo in grado di erogare gli spot in digital audio dei nostri clienti anche tramite gli aggregatori.

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Spotify non è un nemico della Radio

(NL) – Brand bouquet: le radio verticali accomunate da un medesimo logo possono essere una risposta allo streaming on demand di Spotify?
(ES) – Spotify non è una radio e non deve essere identificato come un nemico della stessa! Insieme ad altre piattaforme offre un servizio complementare a quello della radio.
Spotify soddisfa il bisogno di ascoltare la musica che l’ascoltatore desidera.

Radio Community

La radio invece è una vera e propria community: musica, informazione, eventi, interazione con il pubblico generano un legame emozionale unico tra l’emittente radio e l’ascoltatore. Certamente il marchio di una radio sulle emittenti verticali è la garanzia di un prodotto di qualità e alimenta lo spirito di appartenenza alla community della radio stessa. (E.G. per NL)

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