Negli Stati Uniti lo streaming AVOD (la tv streaming on demand sostenuta dalla pubblicità, quindi del tutto o parzialmente free) domina gli upfront (la collocazione anticipata degli spazi pubblicitari alla presentazione dei nuovi palinsesti), superando la TV lineare sia per raccolta pubblicitaria che per tempo di visione.
L’universo completo della Connected TV cresce del 34,6% ed attrae inserzionisti, nonostante criticità di metriche, trasparenza e ROI (Return On investment).
Lo sport live resta per ora l’ultimo baluardo della TV tradizionale, anche se si assiste alla progressiva migrazione verso le piattaforme OTT.
La sfida si gioca su dati certi, tecnologie innovative e nuovi modelli di misurazione.
Sintesi
Secondo la società statunitense di indagine sui media eMarketer, nel 2025 la spesa upfront per la Connected TV raggiungerà i 6,41 miliardi di dollari (+34,6%), mentre gli investimenti nella TV lineare caleranno per il terzo anno consecutivo.
Il tempo di visione sulle piattaforme OTT ha già superato quello complessivo di broadcast via etere e cavo, segnando il definitivo sorpasso dello streaming AVOD.
I prezzi degli spot sono in calo su tutti i fronti, ma l’ampia disponibilità di inventory e l’arrivo di big player convertiti AVOD, come Netflix e Disney+ (Prime Video lo era già) sostengono l’attrattività del settore.
Restano però criticità legate a metriche non uniformi, scarsa trasparenza e difficoltà di misurazione del ROI.
Lo sport live mantiene la centralità nella TV tradizionale, ma la sua crescente presenza sulla CTV ne rafforza il peso nello streaming. L’innovazione tecnologica, con startup specializzate in misurazione e gestione dell’advertising, sarà decisiva per il futuro equilibrio tra modelli lineari broadcast e digitali.
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Streaming stravince gli Upfront USA: è il tramonto della TV lineare e generalista
Il mondo della pubblicità televisiva negli Stati Uniti sta cambiando rotta. Gli ultimi dati di eMarketer (precedentemente Insider Intelligence, società di ricerche di mercato per la misurazione delle tendenze relative al marketing digitale ed ai media) confermano un trend ormai inarrestabile: lo streaming AVOD (advertising video on demand, l’offerta tv OTT sostenuta da pubblicità) non è più una promessa futura, ma il presente dominante degli upfront pubblicitari, cioè la vendita anticipata di spazi pubblicitari sulla base della presentazione in anteprima agli inserzionisti dei palinsesti e delle novità della nuova stagione.
Il sorpasso è ufficiale
Secondo eMarketer, nel 2025 la spesa stimata (upfront) negli USA per la Connected TV (CTV, inteso come l’universo completo della fruizione di contenuti attraverso tv connesse, ivi comprese quindi le smart tv) crescerà nel 2025 del 34,6%, raggiungendo la cifra di 6,41 miliardi di dollari.
Investimenti adv su tv lineare giù per il terzo anno consecutivo
Nel frattempo, gli investimenti nei palinsesti tradizionali (primetime broadcast e cavo) crollano per il terzo anno consecutivo. Le vendite di advertising televisivo lineare scendono a 17,8 miliardi, di cui 9,1 miliardi per la tv broadcast (‑2,5 %) e 8,7 miliardi per la cable tv (‑4,3 %).
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Lo streaming ha già eroso il primato della tv lineare negli USA
Secondo gli analisti statunitensi è un segnale inequivocabile: lo streaming sta erodendo – anzi, ha già eroso – il primato della TV lineare. Il tempo di fruizione di contenuti televisivi su piattaforme OTT ha infatti superato (già da maggio 2025) la somma delle ore passate sulle piattaforme broadcast e cavo.
CPM in calo, ma streaming attrae
Nella corsa agli upfront, anche i prezzi degli spot pubblicitari (CPM, costo per mille) sono in decrescita: -4,1 % sulla tv lineare broadcast (30″ a 43,50 $), -6,8 % sul cavo (19,35 $) e -7,6 % sullo streaming (27,25 $). Il surplus di inventario streaming, unito all’ingresso di grandi attori del VOD in modalità AVOD come Netflix, Disney+ che si aggiungo a Prime Video, ecc., sta riposizionando il prezzo.
CTV: valori e problematiche
La CTV non è solo affollata: è strategica, anche se non mancano le criticità. “Per esempio, la mancanza di metriche standardizzate attraverso le varie piattaforme, rende difficile confronti oggettivi, considerato che ogni servizio utilizza parametri di misurazione propri, spesso non oggettivamente confrontabili”, commenta Giovanni Madaro, ceo di Media Progress, società di analisti strategica in ambito mediatico (gruppo Consultmedia).
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Fragilità nella gestione adv del modello CTV
“Esiste poi una fragilità nella trasparenza dei costi, in cui inserzionisti, agenzie e fornitori di tecnologia pubblicitaria non possono comprendere pienamente come vengono calcolate le fee. Infine c’è incertezza sugli effetti del ritorno degli investimenti (ROI, return of investment) e misure di performance, complicata da sistemi di tracciamento ancora fortemente frammentati”, sottolinea l’analista di Media Progress.
La connected tv è ormai imprescindibile
Un recente studio della società Mountain Research conferma che 68% dei marketer considera la CTV “must-buy” per il 2025, con investimenti attesi a circa 26,6 miliardi di dollari, +13 % YoY (Year-over-Year), quindi ben superiori agli investimenti su video online tradizionale.
Lo sport continua a essere l’ancora della TV lineare
Nonostante il dominio dello streaming, i contenuti sportivi live restano un terreno ancora fertile per la TV tradizionale, grazie a una capacità unica di aggregare grandi audience real-time (anche per la persistenza di problematiche tecniche legate all’ascolto contemporaneo massivo).
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Ma anche lo sport inizia a migrare su IP
Tuttavia, anche gli eventi sportivi stanno migrando: NFL, Olympics e altri grandi occasioni di rilevanza nazionale trovano spazio su piattaforme CTV (da ESPN a Peacock) ed oltretutto stanno diventando una leva strategica anche per lo streaming.
Contesto macro e sfide globali
“L’universo media non vive di aria: le tensioni geopolitiche influenzano gli upfront – spiega Madaro – Tariffe, incertezza economica, rallentamento della fiducia dei consumatori e l’aumento dell’inventario streaming riposizionano la leva negoziale verso gli acquirenti, prospettando un mercato di compratori (buyer’s market), con ridotti incentivi all’acquisto anticipato”.
L’ad tech risponde: soluzioni per il futuro
Startup come TvScientific raccolgono fondi (25,5 milioni di dollari) per sviluppare strumenti che rendano l’acquisto e la misurazione della CTV più efficaci e trasparenti. I loro partner includono NBC Universal, Hulu e Tubi Axios.
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Innovazione essenziale per fiducia inserzionisti
“Questo tipo di innovazione è essenziale per recuperare la fiducia degli inserzionisti, con CPM in discesa e ribassi su tutti i fronti (lineare ed AVOD), asset frammentati, metriche non allineate e poca trasparenza”, ribadisce il ceo di Media Progress.
Verso un nuovo equilibrio pubblicitario
“Gli Upfront USA sono oggi la cartina al tornasole di un cambiamento epocale: lo streaming non è più atteso, ma elemento incontrastato. La TV tradizionale guadagna tempo soprattutto grazie alla forte attrazione dello sport live, ma è prerogativa da coltivare, posto che le piattaforme CTV stanno ridefinendo le regole.
Trasparenza, misurabilità, flessibilità e integrazione
Il futuro degli advertising deals si gioca su trasparenza, misurabilità, flessibilità e integrazione tra contenuti premium e nuove tecnologie. Chi saprà navigare meglio, sfruttando tutte le innovazioni in questo quadro in evoluzione, sarà il vero vincitore”, conclude Madaro. (E.G. per NL)
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