Radio e comfort zone: la strategia del “già sentito” che allontana i giovani ed invecchia il medium. Ultima tornata dati RAJAR UK fa discutere

Ha fatto molto discutere questa settimana il nostro articolo sulle tendenze emerse dall’ultima sessione dell’indagine sull’ascolto radiofonico in Gran Bretagna RAJAR (Q2/2025), che ha confermato il calo strutturale del target under 35. Che, bsecondo gli analisti, è causato dal fatto che le emittenti si sono ormai concentrate sulla comfort zone costituita dalla programmazione di successi collaudati altrove (social media), abdicando al ruolo storico di scouter.
In particolare, il caso Boom Radio UK dimostra che il format greatest hits può funzionare sul target maturo, ma a prezzo della capacità di rigenerare l’audience.

RAJAR Q2/2025 consacra la comfort zone

Le più recenti rilevazioni di ascolto nei mercati radiofonici maturi – dalla indagine RAJAR (Radio Joint Audience Research) britannica ai principali monitoraggi europei – raccontano una trasformazione che ormai ha smesso di essere episodica per diventare fenomeno strutturale: la radio lineare è sempre più un medium da adulti.

Over 45

A crescere, o quanto meno a mantenere un presidio stabile, è l’ascolto nelle fasce over 45, mentre l’audience giovanile migra in modo massiccio verso piattaforme di streaming on demand, social media e contenuti creator-driven.

E’ l’intera user experience audio ad essere cambiata

Il dato di fondo non è legato solo a un mutamento nei gusti musicali: è l’intera esperienza d’ascolto ad essere cambiata. Per le nuove generazioni, il concetto stesso di “palinsesto” appare obsoleto, soppiantato dalla possibilità di controllare il contenuto in ogni momento (contenuti liquidi), selezionarlo secondo preferenze istantanee e ricevere suggerimenti algoritmici personalizzati.

Radio lineare integrata

La radio tradizionale, al contrario, continua a proporre un flusso lineare, quindi preordinato, spesso senza integrazione efficace con i canali digitali interattivi. Il che, di per sé, non sarebbe necessariamente un male, se non fosse inconsapevole, non sottaciuto e non valorizzato. La linearità, viceversa, dovrebbe essere concepita come un completamento dell’offerta on demand con un completamento accessorio e vivo (tipico dei formati ambientali) che ne esalti la differenza e non una inutile e peordente sovrapposizione (come accade da parte delle radio verticali mere playlist musicali).

La scelta di concentrarsi sulla comfort zone

Di fronte a questo scenario, la reazione prevalente di molte emittenti è stata la più prevedibile: mantenere il presidio su una comfort zone musicale e di contenuti già ampiamente validata.

Ex catalizzatori dell’innovazione musicale e di costume

Non si tratta solo di una scelta prudenziale, ma di una vera e propria rinuncia al ruolo storico di scouting di nuovi talenti, che in passato aveva permesso alla radio di essere un catalizzatore primario dell’innovazione musicale e di costume.

Scouting appannaggio dei social media?

Oggi la scoperta avviene altrove – in particolare sulle piattaforme social e sui servizi di streaming on demand – e la radio interviene nella fase successiva, amplificando successi che hanno già trovato il loro pubblico. Non è un caso che la riscoperta di successi del passato avviene spesso attraverso brani riproposti in video su TikTok.

La proliferazione dei formati greatest hits anni 70-80

Questa strategia si riflette chiaramente nella proliferazione di formati greatest hits anni ’70-’80, ma solo se di tipo immersivo, cioè integrati da rubriche, sonorità e linguaggi che evocano un immaginario vintage, capace di rassicurare un’audience matura. Le citate radio mere playlist sono infatti più che in caduta libera, azzerate dalle playlist di Spotify, YouTube, ecc. che anche i target adulti hanno imparato a conoscere ed usare, azzerando i limiti tecnologici.

Il caso Boom Radio in UK

Il caso di Boom Radio nel Regno Unito è emblematico: nato con un target dichiarato over 50, ha costruito in pochi anni – attraverso un nome evocativo ed una conduzione vivace e ricca di accessori di cui la musica e essenza ma non esclusività – un posizionamento solido ed una base d’ascolto fedele, dimostrando che, se ben eseguito, il vintage può ancora generare rilevanza e ricavi pubblicitari.

I limiti della comfort zone

Tuttavia, la forza di questo approccio è anche il suo limite. L’ancoraggio ad un pubblico anagraficamente maturo offre rendimenti immediati, ma non risolve la questione del ricambio generazionale: il ciclo vitale degli ascoltatori impone un aggiornamento continuo, pena l’erosione progressiva della base.

Nostalgia culturale e retrofuturismo limitano atrofia del target, ma non l’annullano

È vero che la nostalgia culturale e il cosiddetto retrofuturismo – la rilettura del passato in chiave contemporanea – possono rallentare il processo di atrofizzazione del target, ma non lo possono annullare.

Rigenerazione

In questo contesto, il problema principale non è solo la perdita di ascoltatori giovani, ma la perdita di capacità di parlare a pubblici diversi in momenti diversi della giornata e della vita.

La radio deve rifiutare un ruolo ancillare rispetto agli OTT, rivendicando e riconquistando il proprio primato

Se la radio abdica alla sua funzione di scopritore e selezionatore di novità, accetta implicitamente un ruolo ancillare rispetto a piattaforme che, oltre a distribuire contenuti, sono diventate esse stesse strumenti di creazione e tendenza.

Scouting, brand, format

“L’esperienza di emittenti che hanno investito in scouting, brand e formati immersivi– anche sacrificando parte del presidio FM a favore di una strategia digitale più aggressiva – dimostra che un’alternativa esiste”, commenta Patrizia Cavallin, consulente editoriale di Consultmedia, struttura di competenze a più livelli in ambito mediatico e consulente musicale della Radio Svizzera Italiana (RSI).

Discontinuità

“L’elemento chiave non è necessariamente la rottura totale con il passato, ma la capacità di ibridare linguaggi e generi, creando spazi di sperimentazione anche in palinsesti generalisti. La comfort zone non deve essere per forza una prigione: può diventare un punto di partenza per narrazioni più ricche, purché ci sia la volontà editoriale e l’investimento economico per farlo.

Occhio a non rinchiudere la radio in una nicchia per nostalgici (del mezzo)

Il rischio, altrimenti, è che la radio continui a presidiare con successo un segmento sempre più ristretto, trasformandosi in un prodotto di nicchia per nostalgici del mezzo (e non del contenuto)– economicamente ancora sostenibile nel breve termine, ma strutturalmente in declino.

Radio non semplice amplificatore

In un’industria dell’audio sempre più frammentata e competitiva, il coraggio di tornare a essere primi e non semplici amplificatori sarà l’unico vero antidoto alla marginalizzazione”, chiosa Patrizia Cavallin.