Radio. Indagini d’ascolto: le stazioni ancillari al brand principale aggiungono, sottraggono o moltiplicano l’ascolto in ambiente CATI?

La pubblicazione delle anticipazioni Audiradio relative al Q4/2025 (ultimo trimestre del 2025, che nel caso delle emittenti locali è in realtà un semestre mobile) ed all’intera annualità 2025 ha riacceso un dibattito che, in realtà, accompagna l’evoluzione del sistema radiofonico italiano da almeno tre decenni (quantomeno dai tempi della controversa vicenda delle cd. RTL locali), ma che oggi assume una centralità nuova.
Parliamo dei brand radiofonici derivati e del loro impatto sulla misurazione degli ascolti in un contesto CATI profondamente rinnovato, ma ancora strutturalmente fondato sul recall dichiarativo.

Sintesi

Le anticipazioni Audiradio Q4/2025 e annualità 2025 riaccendono il dibattito sui brand radiofonici derivati e sul loro impatto in un sistema CATI rinnovato, ma ancora basato sul recall dichiarativo (cioè il ricordo dell’ascolto più dell’ascolto effettivo).
I dati mostrano una sostanziale stabilità dei volumi complessivi, con variazioni interne riconducibili più a redistribuzioni che a reali cambiamenti strutturali.
La proliferazione delle stazioni ancillari (le emittenti di norma verticali che richiamano nell’ID il marchio della stazione principale) rappresenta una risposta fisiologica alla moltiplicazione dei canali distributivi e alla logica multipiattaforma.
Tuttavia, nel CATI la forza del brand principale agisce come ombrello cognitivo, inducendo l’intervistato ad attribuire l’ascolto alla stazione madre anche quando fruito su una o più emittenti figlie.
L’iscrizione delle stazioni ancillari può quindi frammentare il dato e indebolire il posizionamento complessivo in classifica.
La nuova architettura Audiradio, con la separazione degli stream, ha reso centrale l’ID editoriale come driver della misurazione.
Non esiste una regola generale: iscrivere o meno le radio derivate è una scelta strategica, con opportunità e rischi.
Il tema è internazionale e spinge verso l’integrazione tra misurazioni dichiarative e passive.
In definitiva, la moltiplicazione dei brand pone la questione se misurare la radio come somma di emittenti o come sistema di marca.

Q4/2025

Il quadro delineato dalle anticipazione delle ultime rilevazioni Audiradio ed in particolare dal trimestre (per le nazionali, semestre mobile per le locali) Q4/2025, oltre ad esaltare le emittenti che più di altre hanno investito nella consapevolezza della progressione della disintermediazione delle reti broadcast (e quindi sul presidio di vettori complementari a quelli tipici via etere, quali FM/DAB+/DTT), conferma una sostanziale stabilità dei volumi complessivi, a fronte di variazioni interne che appaiono più come fenomeni di redistribuzione che come segnali di reale espansione o contrazione del mezzo.

Dinamiche complesse in movimento

Tuttavia, dietro questa apparente linearità, si muovono dinamiche complesse che riguardano la struttura stessa dell’offerta radiofonica, sempre più frammentata in una costellazione di canali, flussi, versioni tematiche e stazioni ancillari riconducibili ad un medesimo marchio di famiglia.

Le stazioni ancillari

Il fenomeno delle emittenti ancillari (cioè le stazioni derivate da quella madre, dalla quale ereditano l’utilizzo del brand con specificazione tematica o geografica – spesso presenti su FM, DAB, DTT ma sempre su IP, ma talvolta assenti dall’indagine ufficiale – non nasce come un’anomalia, bensì come una risposta fisiologica alla moltiplicazione degli spazi distributivi e alla necessità di presidiare nicchie editoriali sempre più verticali.

Brand extension

In questo senso, la brand extension radiofonica rappresenta un adattamento coerente ad un ecosistema multipiattaforma, nel quale il concetto stesso di emittente tende a dissolversi a favore di quello di sistema di marca.

La lente di rilevazione CATI

Il problema emerge nel momento in cui questa architettura editoriale viene osservata attraverso la lente di una rilevazione CATI che, per sua natura, continua a fondarsi sulla capacità dell’intervistato di riconoscere, ricordare e denominare correttamente ciò che ascolta.

Dubbio atavico

È qui che si ripropone un dubbio antico, ma mai risolto: i marchi derivati sottraggono ascolto al brand principale, lo incrementano realmente oppure lo moltiplicano artificialmente sul piano statistico? Se ne parla dalla metà degli anni ’90 (almeno), ma evidenze raccolte negli anni e confermate da ultima dalla sessione Q4/2025 di Audiradio suggeriscono che la risposta non può ancora essere univoca.

La forza del brand

In un sistema CATI, la forza del brand gioca un ruolo determinante nel processo di recall.
Quando un marchio è fortemente radicato nella memoria dell’ascoltatore, tende a fungere da ombrello cognitivo, sotto il quale vengono ricondotte esperienze di ascolto anche eterogenee.
Ne deriva che l’ascolto di una stazione ancillare può essere attribuito, in sede di intervista, alla radio madre, soprattutto se il naming del canale figlio non è percepito come pienamente autonomo o se la relazione tra i due è semanticamente esplicita.

Iscrivere o non iscrivere la stazione ancillare?

Allo stesso tempo, l’iscrizione delle stazioni ancillari all’indagine può produrre l’effetto opposto: una frammentazione del dato, con la conseguente dispersione di volumi che, nella percezione del mercato pubblicitario, rischia di indebolire il posizionamento complessivo del brand.

Capacità descrittiva

“Questo effetto è particolarmente rilevante in un contesto come quello attuale, in cui la classifica continua a esercitare una forte influenza comunicativa, pur avendo perso parte della sua capacità descrittiva reale“, spiega Giovanni Madaro, economista ed analista di Media Progress, società di consulenza strategica in ambito mediatico (gruppo Consultmedia).

Separazione degli stream

La questione assume ulteriore rilevanza se letta alla luce dell’architettura Audiradio 2025, che ha introdotto una separazione degli stream e una moltiplicazione dei questionari proprio per ridurre alcune distorsioni storiche del metodo CATI.

ID editoriale

Paradossalmente, questa evoluzione metodologica ha reso ancora più visibile l’importanza dell’ID editoriale, inteso come combinazione di marchio, formato e promessa di valore. In un’offerta radiofonica quadruplicata dal digitale, l’identità non è più un elemento accessorio, ma il vero driver della misurazione.

Non esiste la regola generale

“In tale contesto, la scelta se iscrivere o meno una stazione ancillare all’indagine non può essere ricondotta ad una regola generale, né affrontata esclusivamente in termini di trasparenza statistica – osserva Madaro -. Essa diventa una decisione strategica, che incrocia obiettivi editoriali, logiche di mercato e modalità di funzionamento della rilevazione. Non iscrivere una radio figlia può risultare, in alcuni casi, una scelta “astuta”, nel senso tecnico del termine, se l’obiettivo è quello di concentrare il valore dell’ascolto sul brand madre, confidando nel fatto che l’ascoltatore, sollecitato dall’intervistatore, ricondurrà spontaneamente l’esperienza al marchio principale.

I rischi

Tuttavia, questa strategia non è priva di rischi. Da un lato, può occultare la reale articolazione dell’audience e rendere meno leggibili i comportamenti di consumo, soprattutto in un’epoca in cui i centri media chiedono sempre più spesso dati granulari e coerenti con le logiche di pianificazione crossmediale. Dall’altro, rischia di alimentare tensioni sistemiche nel momento in cui un numero crescente di stazioni ancillari, pur avendo una presenza rilevante sulle piattaforme digitali, resta formalmente invisibile alle indagini ufficiali”, puntualizza l’analista.

Tema internazionale

Il tema, peraltro, non è esclusivamente italiano: le ricerche internazionali sulla misurazione dell’audience audio mostrano come i sistemi basati sul recall dichiarativo tendano a sovrastimare i brand più forti e a sottorappresentare quelli più deboli o derivati, soprattutto in presenza di naming contigui.

Integrazione tra rilevazioni dichiarative e sistemi di misurazione passiva

È anche per questo che, nei mercati più maturi, si sta progressivamente affermando l’integrazione tra rilevazioni dichiarative e sistemi di misurazione passiva, capaci di restituire un quadro più oggettivo dei comportamenti reali.

Riduzione delle ambiguità

“In questa prospettiva, le evoluzioni già annunciate di Audiradio, con l’introduzione futura di strumenti censuari per il digitale, potrebbero contribuire a ridurre alcune delle ambiguità attuali, ma difficilmente elimineranno del tutto il problema dell’attribuzione del brand, che resta un fenomeno eminentemente cognitivo prima ancora che tecnico”, spiega sul punto Madaro.

La competizione non si gioca più solo sul numero di ascoltatori

“Alla luce di tutto ciò, il fenomeno delle stazioni ancillari non può essere liquidato né come un semplice azzardo né come una scorciatoia opportunistica. Esso rappresenta piuttosto una cartina di tornasole della trasformazione in atto nel mercato radiofonico, dove la competizione non si gioca più solo sul numero di ascoltatori, ma sulla capacità di costruire identità riconoscibili, coerenti e misurabili in un sistema che sta cercando, non senza difficoltà, di aggiornare i propri strumenti di lettura”, conclude l’analista.

La domanda finale

In definitiva, la tendenza alla derivazione di brand radiofonici pone una domanda che va oltre la tecnica di rilevazione: se la radio di oggi è sempre più un ecosistema di contenuti e canali, è ancora sensato misurarla come una somma di emittenti, oppure occorre iniziare a ragionare in termini di sistemi di marca?
La risposta a questo interrogativo determinerà non solo le future architetture di Audiradio, ma anche gli equilibri economici ed editoriali dell’intero settore. (E.G. per NL)