Le stime Nielsen hanno mostrato come vi sia stata una flessione negli investimenti pubblicitari sul mezzo televisivo (-5,3%), di cui abbiamo parlato in un precedente articolo. Diversamente gli investimenti in advertising nel digitale sono cresciuti dell’8,3% rispetto al 2018, pari a 3,34 miliardi di euro, raggiungendo quelli del mercato televisivo (3,6 miliardi di euro).
Questa crescita impone ai broadcaster di attrezzarsi per il cambiamento, infatti da qui a 10 anni televisione e digitale diventeranno la stessa cosa, questo perché la smart tv, con la possibilità di navigare in rete, entrerà nella maggior parte delle case, con un conseguente cambio negli investimenti pubblicitari.
OTT: Nielsen vs Media Italia
Occorre sottolineare come Nielsen abbia presentato solo delle stime, in particolare per quanto riguarda le c.d. Over The Top (OTT), definite dall’AGCOM quali “piattaforme televisive o audiovisive gestite da società i cui servizi sono primariamente veicolati attraverso infrastrutture di rete di terzi e che, in tal senso, agiscono al di sopra (over the-top) delle reti”.
Per questa società, dei 3,34 miliardi di investimenti pubblicitari nel digitale 2,86 sarebbero attribuiti agli OTT. Media Italia, diversamente, ritiene che l’intero mercato digital valga 2,8 miliardi, rimanendo conseguentemente ancora indietro rispetto a quello televisivo.
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La televisione rimane prima ma deve cambiare
L’amministratore delegato, Valentino Cagnetta, afferma che “il mezzo televisivo ha subito una limatura, ma continua a essere di gran lunga il primo mezzo in Italia. C’è del digital che comincia a sottrarre investimenti alla tv, ma l’impatto non è devastante. La tv tuttavia è in crisi perché ha parecchie barriere all’entrata. […] Ma tra pochi anni tutte le tv della parte attiva della popolazione saranno connesse, la tv diventerà un mezzo per fruire di contenuti digitali”.
L’analisi di GroupM
Il mercato digital ha un bacino di decine di migliaia di clienti, mentre quello televisivo può contare su circa 1.100/1.200 clienti investitori. Secondo GroupM, se l’analisi si concentrasse sul perimetro degli investitori medio-grandi ci si accorgerebbe che il mezzo televisivo riesce ad attirare ancora oltre il 50% degli investimenti. Roberto Binaghi, presidente e a.d. di Mindshare commenta così: “Il digital, secondo noi, arriva al 27% e questo ci dice che in Italia il mercato è ancora molto radicato sulla tv. Ma nei prossimi anni ci sarà sicuramente un ulteriore margine di crescita del digital”.
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I dati del gruppo Mediaset
Nel 2019 Mediaset ha chiuso con una quota del 55% del mercato pubblicitario, mentre nel 2011 deteneva il 63%.
Gli investimenti pubblicitari della società del Biscione sono passati da 2,16 miliardi a 1,98 miliardi, con una flessione dell’8,3%, secondo l’elaborazione fatta da Italia Oggi sui dati di mercato.
Nonostante ciò Binaghi ritiene che Il gruppo Mediaset resti “di primo piano; soprattutto per largo merito della sua concessionaria, poiché la forza di Publitalia garantisce a Mediaset dei risultati importanti. Certo anche la concessionaria ha capito che deve allargare il suo perimetro, dalla addressable tv (una modalità di annunci pubblicitari sulla tv digitale che permette di mostrare annunci specifici, diversi da famiglia a famiglia ndr) alla radio, fino alla esterna”.
Digitale e televisione a nozze in futuro
Nel giro di dieci anni la televisione e il digitale convoleranno a nozze, questo perché, come già detto, si diffonderanno le smart tv. Inoltre è cambiata totalmente la modalità di fruizione di intrattenimento, sport e informazione per le nuove generazioni, che preferiscono utilizzare il piccolo schermo dello smartphone e del tablet, perché, come afferma l’a.d. di Mindshare, “personale e privato”. Continua poi, in tema di memorabilità della comunicazione digitale, sostenendo che “la dimensione più o meno piccola dello schermo non sarà un fattore”.
Intermediazione centri media
Da ultimo occorre sottolineare che circa l’80% degli investimenti televisivi è intermediato dai centri media; diversamente nel digitale, data la presenza di piccoli clienti per una larga fetta, l’intermediazione cala sensibilmente fino ad un terzo. (A.N. per NL)
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