Tv. Onnipresenza smart tv sta cambiando abitudini utenti che metabolizzando icone su home page e scelta a frecce dimenticano gli LCN lineari

Analisti: entro dieci anni gli LCN subiranno una enorme perdita di rilevanza, a fronte dell’esplosione del potere del content naming nella ricerca cross-platform (attraverso la barra di ricerca unica per contenuto e non per piattaforma).
Le Smart TV sono ormai un asset centrale della fruizione audio/video in casa: cambiamenti profondi tra accesso, comportamento, ricerca tra icone e strategie di sistema sono processi evidenti.
Boom delle connessioni e manipolazione dell’interfaccia ridefiniscono la relazione tra utente e contenuto mentre la prominence, voluta da Agcom, latita, rischiando di trovare attuazione quando ormai diverse abitudini dei telespettatori si sono consolidate.

Sintesi

Le smart TV sono diventate il centro dell’esperienza audiovisiva domestica, trasformando accesso e consumo dei contenuti.
L’accesso alle piattaforme OTT è ormai più immediato rispetto alla televisione lineare: basta un solo click, contro i quattro passaggi richiesti per il DTT o il Sat.
La prominence, prevista da Agcom per proteggere i Servizi di Interesse Generale dallo strapotere delle big tech, è ferma dopo i ricorsi dei produttori, lasciando consolidare abitudini che risulteranno poi difficilmente reversibili.
Intanto le interfacce delle smart tv mostrano sempre più spesso una barra cross-platform, che organizza la ricerca per contenuti e non per piattaforma, mentre gli utenti dimenticano gli LCN, acquisendo abilità nello spostarsi tra le icone della home screen (solo i canali generalisti restano per ora riconosciuti numericamente; tutti gli altri vivono di posizionamento digitale).
Si erode così il potere dei broadcaster tradizionali, non più garantito dalla numerazione lineare.
Cresce il fenomeno FAST (Free Ad-Supported Streaming TV), trainato da Samsung TV Plus, Pluto TV e Rakuten, mentre Mediaset, in affanno commerciale, sperimenta la pubblicità addressable self-service con AdManager.
Nel medio termine, le interfacce cross-platform e i modelli FAST/AVOD si affermeranno come standard, mentre nel lungo periodo, la barra unica di ricerca renderà irrilevanti le piattaforme come entità separate.
Gli LCN perderanno ogni valore, mentre esploderà l’importanza del naming e del content discovery.

User experience tv ridisegnata dalle icone delle smart tv

Il boom delle smart TV ridefinisce radicalmente l’esperienza di fruizione televisiva, mentre televisione lineare perde terreno nei comportamenti quotidiani, mentre l’accesso agli OTT diventa immediato, visivo e intuitivo.
La numerazione LCN evapora gradualmente, sostituita da interfacce intuitive e pulsanti home sempre più centrali.
In parallelo, nasce un nuovo ecosistema cross-platform che intreccia regolazione, advertising addressable e aggregatori intelligenti. Un’evoluzione che ridisegna il mercato e pone interrogativi sul futuro dell’editoria televisiva tradizionale.

L’accesso alla TV lineare via etere: più complesso degli OTT?

La fruizione televisiva si è semplificata per gli OTT e complicata per la TV lineare: con un solo click si arriva al catalogo di Netflix, YouTube o Prime Video, mentre per guardare la TV tradizionale sono richieste 4 azioni (accendere la TV, accedere al menù, navigare tra le fonti e selezionare il canale via DTT o Sat)

La prominence, la stalla ed i buoi

Inoltre, l’applicazione della misura protettiva dei servizi (di media audiovisivi) di interesse generale (SIG, cioè i canali generalisti lineari che fanno informazione) nei confronti delle piattaforme OTT e dei produttori di televisori (ed in generale dei device connessi), definita prominence ex Del. 390/24/CONS, voluta da Agcom come prima iniziativa europea del generale, sta invecchiando sui tavoli tecnici, favorendo il radicamento di abitudini tra gli utenti che poi difficilmente potranno essere alterate (quantomeno per la televisione).

Stallo

L’architettura del provvedimento, dopo il ricorso di produttori (Samsung e Google/Android Tv) contro le linee guida precedenti dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, è infatti ancora in stallo.

Piccole barre crescono nel mare di icone

Sul mercato, nel frattempo, cresce la barra cross-platform, adottata già sulla maggior parte della smart tv (da Samsung ad LG, dalle tv Android a quelle con sistemi operativi Vidaa), che pone al centro i contenuti (non le icone delle singole piattaforme OTT), accelerando una transizione verso modelli aggregati.

LCN dimenticati, navigazione per icone

Il paradigma del logical channel numbering (LCN) trova morti celebrate: ormai l’utente moderno dimentica i numeri di canale, spostandosi con le frecce sulla home page della smart TV, dove le app delle piattaforme OTT (SVOD, come Netflix e Prime Video, AVOD, come YouTube, FAST come Pluto Tv) sono più visibili e premiate.

Erosione del potere dei broadcaster

Solo i canali generalisti mantengono un minimo di memoria di LCN; tutti gli altri vivono solo attraverso posizione e design delle icone. Questo ribalta il potere dei broadcaster: non è la numerazione, ma la posizione digitale nell’interfaccia a determinare visibilità e consumo.

Nuove abitudini su smart TV: dall’home screen all’advertisement dinamico

La home screen è diventata l’hub privilegiato per ogni fruizione: l’utente si muove tra app, non tra canali lineari. La solidarietà visiva degli OTT trionfa: un click sufficiente per accedere ai contenuti, contro multi-step per la TV tradizionale.

Corre veloce il FAST

Intanto il FAST (Free Ad-Supported Streaming TV, cioè la tv IP free) emerge come trend: con oltre 100% di crescita delle ad impressions in Europa e piattaforme come Samsung TV Plus, Pluto TV e Rakuten TV in espansione. Così i broadcaster sono forzati ad innovare, spesso in maniera quasi disperata.

Anche il fondo del barile è utile quando si è sotto assedio

Mediaset – sottoposta ad accerchiamento commerciale da parte delle big tech globali – ha infatti lanciato la piattaforma AdManager per consentire ai microinserzionisti di acquistare pubblicità direttamente, in self-service e targettizzata, raschiando il barile dell’ormai povero mercato delle tv locali.

Evoluzione futura: 5 anni

“Le interfacce cross-platform diventeranno standard, con guide elettroniche ai programmi, interfacce smart e contenuti prioritarizzati rispetto alle app”, ipotizza Giovanni Madaro, ceo di Media Progress, società di analisi strategica e ricerche di mercato (gruppo Consultmedia). “Allo stesso tempo FAST ed AVOD cresceranno come modello dominante per l’advertising gratuito, sfidando la TV lineare”.

Consolidamento delle abitudini degli utenti indebolisce una prominence regolamentata con rigore

“Un punto critico è la prominence dei Servizi di Interesse Generale: quand’anche regolamentata con rigore, rischia di arrivare tardi rispetto al mercato ed al consolidamento delle abitudini degli utenti”, avverte l’analista. “Sul piano pubblicitario, gli inserzionisti locali avranno strumenti self-service per campagne addressable, accessibili direttamente dalla smart TV”, continua Madaro.

Nel lungo termine (10 anni)

“In un arco temporale più lungo (dieci anni) il concetto di barra cross-platform unica sarà la norma: si ricerca contenuti, non app; tutto sarà navigabile da un unico hub. Allo stesso tempo, la distinzione tra lineare e on demand sarà sempre più labile ed il sistema probabilmente sarà basato su intelligenza artificiale per suggerire contenuti targettizzati.

Perdita di rilevanza degli LCN ed esplosione di rilevanza del naming

Analogamente, con buona pace degli equilibri lineari DTT attuali, gli LCN perderanno totalmente rilevanza, superati da algoritmi di raccomandazione e dai suggerimenti smart. I broadcaster sopravvivranno solo se si trasformeranno in aggregatori ibridi, capaci di offrire contenuti sia lineari che on demand, mentre il naming dei contenuti raggiungerà picchi di valore mai visti fino ad ora. La pubblicità sarà dinamica, addressable e integrata: formati arricchiti (QR, interattivi); targeting preciso; contenuto e advertising fusi nella UX della TV”, specifica Madaro.

Trend macro: la dominanza del CTV come media pubblicitario

Ma se quanto descritto disegna il quadro di un futuro vicino ma non immediato, già a marzo 2025 lo streaming (CTV) rappresentava secondo Nielsen il 43,8 % del tempo totale trascorso davanti alla TV negli Stati Uniti, con il 72,4 % del tempo speso in contenuti con pubblicità. Gli investimenti pubblicitari in connected tv (CTV) sono previsti in forte crescita: da qui al 2029, la società di ricerca GroupM prevede che rappresenterà il 51,5 % dei ricavi pubblicitari televisivi; mentre le rilevazioni di eMarketer anticipano una parità tra spesa su CTV e lineare entro il 2028.

Ecosistema a/v

Appare quindi evidente come la smart TV non sia più un semplice dispositivo, ma il nucleo dell’ecosistema audiovisivo: ridefinisce accesso, fruizione, pubblicità e strategia. Per i broadcaster tradizionali si tratta di un bivio: restare “app tra le altre” o diventare aggregatori digitali cross-platform. Il futuro dipende dalla posizione nell’interfaccia, dalla facilità di accesso e dalla capacità di integrare advertising e contenuto in modo nativo e personalizzato. (E.G. per NL)