I principali giornali mondiali sviluppano nuovi paywall dinamici, mentre in Italia ancora poco si muove. Nel frattempo ci si prepara al mondo cookieless con nuove soluzioni per l’addressable advertising, cioè la pubblicità personalizzata in funzione del dispositivo di fruizione.
Nuovi paywall
Alcune delle più famose testate mondiali hanno recentemente sviluppato nuovi tipi di sottoscrizione e fruizione dei propri contenuti online. Da un lato vi è l’esigenza di trovare nuovo pubblico pagante, dall’altro quella di fidelizzare gli abbonati che sono arrivati grazie alla pandemia.
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Il New York Times
Quello che è forse il giornale più famoso al mondo, ha da poco introdotto la possibilità di condividere un articolo con un’altra persona non abbonata al quotidiano. Il limite imposto dalla testata è di 10 articoli al mese, ma questi possono essere condivisi con più persone allo stesso tempo.
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Vecchi e nuovi iscritti
La mossa è chiaramente un incentivo a nuove sottoscrizioni, ma ha anche un altro scopo. L’opzione di condivisione è allo stesso tempo, infatti, uno strumento di gratificazione per l’abbonato. Un modo, dunque, per fidelizzare l’utente.
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Le Monde
Il quotidiano francese offre invece la possibilità di condividere il proprio abbonamento con il resto della famiglia. Un’opzione, questa, che ricorda molto i ben noti piani family dei servizi di streaming, da Netflix fino a Spotify e Apple.
Il piano famiglia
Per condividere con la famiglia il proprio abbonamento sarà necessario pagare un sovrapprezzo che permetterà di avere quattro nuovi profili. Come per i sopracitati servizi di streaming, i quattro profili saranno utilizzabili in contemporanea. In cifre si parla di una sottoscrizione da 30 euro mensili, più un mese in offerta a un euro.
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Ricavi/utente
Nei piani della testata francese, questo è solo il primo passo per incrementare i ricavi per utente, grazie anche all’aggiunta di contenuti personalizzati e nuovi prodotti editoriali. Sembra insomma che i giornali stiano finalmente andando verso quella direzione di multimedialità di cui si è parlato in un articolo alcune settimane fa.
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Wall Street Journal
Il quotidiano finanziario americano ha invece deciso di personalizzare le proposte di sottoscrizione. In base al tipo di utente, infatti, il prezzo offerto per l’abbonamento varia di volta in volta. Stessa cosa avviene per le tempistiche con cui il sito wsj.com propone di abbonarsi.
Abbonamenti profilati
In questo caso, a seconda della categoria a cui appartiene l’utente, cosa legge, e alla frequenza con cui visita il sito, vengono proposte differenti tipologie di abbonamenti.
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La raccolta di dati
Il futuro dell’editoria online è dunque nella pianificazione di offerte personalizzate per ogni tipologia di utente, con prezzi e tempistiche differenti. Per la profilazione di tali categorie è indispensabile la raccolta di dati svolta tramite i cookie. Informazioni che dovranno poi essere sintetizzate per individuare il target tipo delle offerte.
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Verso il cookieless
Proprio il tema dei cookie è stato al centro dell’incontro del 16 giugno, organizzato da Iab Italia, dal titolo Cookies: from Zero to Hero. In questa occasione, si è parlato del quadro che si prospetta dal prossimo anno, quando i cookie di terze parti verranno eliminati.
Addressable advertising
Entro il prossimo anno, infatti, Google eliminerà da Chrome questo tipo di tracciamento. Con il blocco in arrivo, la profilazione degli utenti, indispensabile per l’addressable advertising e per la proposta personalizzata di abbonamenti, è a rischio.
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Per un mondo cookieless
Si rende, dunque, necessario trovare strade alternative. Nella fattispecie, Iab Italia ne ha individuate tre che però, spiega Alfonso Mariniello, non sono “winner takes it all”. Non esiste quindi una soluzione totale al problema, almeno per ora.
Identificativi
La prima soluzione è l’utilizzo di dati identificativi alternativi ai cookie, riferiti cioè direttamente all’utente registrato al sito. Le informazioni, nel rispetto delle norme sulla privacy, possono essere utilizzate per la vendita della pubblicità.
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Advertising contestualizzato
Un’altra soluzione è quella di inserire nell’articolo degli annunci pubblicitari contestualizzati agli argomenti trattati.
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Gruppi e non utenti
L’ultima strada percorribile è la targettizzazione degli utenti presi non come singoli, ma come parte di gruppi di interesse.
Il mercato italiano
Al momento il mercato italiano non versa in condizioni ideali. Da un lato, pochi siti richiedono un’iscrizione (anche gratuita), cosa che complica la messa in atto della prima soluzione proposta. Dall’altro lato, solo il 10% degli investitori pubblicitari ha iniziato a investire in soluzioni alternative.
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Le sfide del settore
Il settore sarà dunque messo alla prova, non solo dal futuro cookieless, ma anche dalla difficoltà degli operatori nel recepire la nuova situazione e le sue soluzioni. La sfida è quindi quella di aumentare la conoscenza del futuro contesto che è ormai alle porte. (A.M. per NL)
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