In Australia il collettivo MFW (Mad Fucking Witches) non contesta soltanto i contenuti radiotelevisivi o podcast accusati di misoginia o razzismo: identifica gli inserzionisti, mobilita migliaia di utenti e rende economicamente rischioso finanziare i relativi conduttori o i podcaster.
I casi Alan Jones, Marty Sheargold e Kyle Sandilands mostrano come la brand safety possa incidere più degli ascolti e, talvolta, anticipare l’intervento dei regolatori.
Il modello di boicottaggio apre interrogativi su proporzionalità, contraddittorio e privatizzazione del controllo editoriale.

Sintesi

In Australia il collettivo Mad Fucking Witches (MFW) ha trasformato il boicottaggio degli inserzionisti in uno strumento capace di incidere concretamente sull’economia di radio, televisioni e podcast.
Invece di contestare direttamente gli editori attraverso gli enti regolatori (come Agcom in Italia), identifica i marchi che finanziano i contenuti ritenuti offensivi e li espone a una pressione reputazionale organizzata.
I casi di Alan Jones, Marty Sheargold e Kyle Sandilands mostrano come oggi la brand safety possa influire sui ricavi più degli ascolti, inducendo le aziende a ritirare gli investimenti pubblicitari.
Il fenomeno evidenzia la crescente centralità della reputazione nel mercato dei media, dove la sostenibilità economica dipende sempre più dalla compatibilità dei contenuti con i valori degli inserzionisti.
Resta però aperto il dibattito sui rischi di una forma di regolazione privata che, pur senza poteri pubblici, può condizionare le scelte editoriali attraverso la leva economica, con interrogativi su proporzionalità, contraddittorio e libertà di espressione.

MFW: come rendere commercialmente insostenibile un programma

Un programma può dominare gli ascolti e chiudere lo stesso.
Non perché intervenga il regolatore, né perché il pubblico smetta di seguirlo, ma perché gli inserzionisti decidono che quel contenuto non vale più il rischio reputazionale.
È quanto dimostra l’attività delle MFW (Mad Fucking Witches), collettivo australiano che ha trasformato il boicottaggio degli inserzionisti in uno strumento capace di condizionare concretamente radio, televisioni, podcast e relativi protagonisti.

Disintermediazione del regolatore

Il gruppo non agisce principalmente contro le emittenti o i podcaster e neppure si limita a presentare reclami al regolatore (l’equivalente della nostra Autorità per le garanzie nelle comunicazioni): individua le aziende che acquistano pubblicità nei programmi contestati, documenta i contenuti ritenuti misogini, razzisti o discriminatori e invita la propria comunità a chiedere agli inserzionisti di ritirare gli investimenti.
Il risultato è un modello di pressione nuovo solo in parte, ma diventato molto più efficace nell’ecosistema digitale: la responsabilità editoriale viene fatta passare attraverso la responsabilità reputazionale del finanziatore.

Chi sono le Mad Fucking Witches (MFW)

Le Mad Fucking Witches, comunemente indicate con l’acronimo MFW, sono un gruppo australiano di attivismo prevalentemente online, fondato dalla ex insegnante, imprenditrice e scrittrice Jennie Hill.
Il nome del collettivo riprende l’espressione usata dall’allora esponente liberale Peter Dutton nei confronti della giornalista Samantha Maiden (“mad fucking witch“). Il collettivo nacque inizialmente come luogo di condivisione e sostegno per donne che avevano subito abusi, sviluppandosi nel clima sociale e culturale prodotto dal movimento #MeToo.

200.000 follower online

Secondo la ricostruzione pubblicata da The Saturday Paper, il gruppo ha superato i 200.000 follower online e, da comunità di supporto si è progressivamente trasformato in una struttura di mobilitazione capace di organizzare campagne contro personalità e organizzazioni mediatiche accusate di diffondere o normalizzare misoginia, razzismo e altre forme di discriminazione.
La definizione di MFW come semplice gruppo femminista, tuttavia, non descrive completamente il fenomeno: dal punto di vista dell’industria dei media, si tratta ormai di una forma organizzata di attivismo economico applicato al mercato pubblicitario.

Il metodo: non convincere gli ascoltatori, ma informare gli inserzionisti

Il funzionamento delle campagne di MFW è relativamente semplice: i volontari seguono programmi radiofonici, televisivi e podcast, registrano o trascrivono le espressioni considerate offensive, individuano i marchi pubblicizzati e mettono a disposizione della comunità le informazioni necessarie per contattare le aziende.
L’obiettivo non è necessariamente ottenere il boicottaggio dei prodotti reclamizzati.
La richiesta rivolta alle imprese è più circoscritta: non collocare pubblicità all’interno o in prossimità del contenuto contestato.

La demolizione dello show di Kyle Sandilands

Durante la campagna contro Kyle Sandilands, gli aderenti hanno monitorato gli inserzionisti presenti nello show e inviato loro comunicazioni contenenti esempi dei passaggi ritenuti sessisti, misogini, razzisti oppure omofobi. E per conseguenza, diverse aziende hanno interrotto o riesaminato gli investimenti sulla trasmissione.
Si tratta di una tecnica fondata su una precisa leva reputazionale: il contenuto non viene contestato soltanto al suo autore, ma associato al marchio che lo finanzia.
La domanda implicita posta all’inserzionista è: questa comunicazione rappresenta anche i valori della vostra azienda?

Alan Jones: il primo banco di prova

La prima campagna nazionale di particolare rilievo fu promossa nel 2019 contro Alan Jones, storico conduttore dell’emittente 2GB. Jones aveva affermato che all’allora prima ministra neozelandese Jacinda Ardern avrebbe dovuto essere infilato un calzino in gola, aggiungendo un riferimento agli schiaffi che il primo ministro australiano avrebbe dovuto impartirle.
MFW mobilitò la propria comunità su Facebook: i volontari ricostruirono la presenza degli inserzionisti e li contattarono in massa, inducendo numerose aziende a ritirare gli spot. Secondo le fonti richiamate dalla voce enciclopedica dedicata al gruppo, nei primi tre giorni sarebbero stati cancellati 441 passaggi pubblicitari.

Jones cede e molla il microfono

Jones lasciò la radio nel 2020, benché il suo programma conservasse una quota d’ascolto indicata intorno al 17%.
Ridurre la vicenda a un rapporto causale diretto tra campagna e ritiro sarebbe improprio, poiché intervennero considerazioni contrattuali, regolamentari e professionali più ampie. Tuttavia, la perdita di disponibilità degli inserzionisti mostrò che un programma poteva rimanere forte negli ascolti e indebolirsi sul piano economico.
Nel frattempo, l’Australian Communications and Media Authority aveva accertato una violazione degli standard di decenza relativa alle dichiarazioni su Ardern.
In questo senso, l’attivismo economico non sostituì formalmente il regolatore, ma si mosse più rapidamente del procedimento amministrativo.

Da Alan Jones a Marty Sheargold

Il metodo MFW è stato successivamente applicato ad altri protagonisti dei media australiani, come Marty Sheargold, allontanato da Southern Cross Austereo (gruppo australiano di 86 stazioni radio) dopo commenti sulla nazionale femminile australiana di calcio, le Matildas.
Lo stesso Sheargold, intervenendo nel podcast Game Changers Radio, ha ricondotto la percezione dell’inevitabilità del proprio licenziamento anche all’entrata in campo delle MFW.
La dichiarazione rappresenta naturalmente il punto di vista del conduttore e non dimostra, da sola, un rapporto causale tra la campagna e la decisione aziendale, ma conferma quanto il gruppo sia ormai percepito all’interno del settore come una forza capace di produrre conseguenze reputazionali ed economiche.

Nessuna forma indiscriminata di cancellazione professionale

Secondo Jennie Hill, le campagne non sarebbero rivolte contro singoli errori occasionali, ma verso soggetti considerati recidivi e indisponibili a riconoscere le proprie responsabilità o a modificare il comportamento. È la risposta del collettivo all’accusa di esercitare una forma indiscriminata di cancellazione professionale.

Il caso Kyle Sandilands

La campagna più rilevante, sia per dimensioni sia per conseguenze industriali, è stata però quella rivolta contro Kyle Sandilands, protagonista con Jackie O Henderson del Kyle and Jackie O Show sul network KIIS, uno degli asset più importanti della compagnia australiana ARN Media.
Nel 2023 i due conduttori avevano sottoscritto accordi decennali dal valore complessivamente indicato in circa 200 milioni di dollari australiani, nell’ambito di una strategia che prevedeva l’estensione dello show da Sydney al mercato di Melbourne.

#VileKyle

L’espansione non produsse i risultati attesi: a Melbourne il programma incontrò difficoltà negli ascolti, mentre aumentavano i reclami e le contestazioni per i suoi contenuti. La campagna MFW, identificata attraverso l’hashtag #VileKyle, non si concentrò soltanto sul conduttore, ma sui soggetti che continuavano a finanziarne commercialmente lo show.
Così, nel marzo 2026 ARN Media ha licenziato Sandilands, interrompendo il programma dopo una controversia interna esplosa durante una trasmissione con Henderson.
La società indicò nella condotta del presentatore una grave violazione contrattuale; Sandilands, per parte sua, contestò la decisione, aprendo un contenzioso.

MFW (con)causa della chiusura del programma

Anche in questo caso la campagna pubblicitaria non può essere considerata l’unica causa della chiusura: alla crisi contribuirono il fallimento dell’espansione a Melbourne, le contestazioni regolamentari, il deterioramento dei rapporti tra i conduttori e la disputa contrattuale con ARN.
Tuttavia, la pressione degli inserzionisti costituisce un elemento documentato della vicenda: durante l’assemblea annuale di ARN Media, il CEO Michael Stephenson ha attribuito 26,4 milioni di dollari australiani della flessione dei ricavi 2025 a clienti che avevano scelto di non investire sul gruppo per problemi connessi alla brand safety.
Il dato non dimostra che l’intera somma fosse direttamente imputabile alle MFW o esclusivamente al programma di Sandilands, ma che la sicurezza reputazionale del marchio era diventata una variabile economica materiale, quantificata pubblicamente dalla stessa società.

Quando la brand safety supera l’audience

La vicenda potrebbe dimostrare il termine dell’era del rapporto tra programma e inserzionista fondato soprattutto sulla quantità e sulle caratteristiche del pubblico raggiunto. Audience elevata, buon profilo socioeconomico e compatibilità merceologica erano sufficienti a sostenere il valore commerciale di uno spazio.
Oggi, però, gli investitori pubblicitari considerano anche il contesto nel quale il marchio viene esposto: un programma può raggiungere un pubblico molto ampio ma essere ritenuto inadatto perché espone l’azienda a proteste, richieste di chiarimento, campagne sui social o contestazioni da parte dei clienti e dei dipendenti.

Il prezzo reputazionale

Nel caso MFW questa trasformazione diventa evidente: il costo reputazionale potenziale viene incorporato nel prezzo dell’investimento pubblicitario. La valutazione non riguarda più soltanto quante persone ascoltino il contenuto, ma che cosa significhi finanziarlo, cosicché la pubblicità smette di essere una componente esterna al prodotto editoriale e diventa uno dei punti attraverso cui la società esercita pressione sulla linea editoriale e sui comportamenti dei talent.

Un regolatore senza poteri pubblici

MFW non commina sanzioni, non impone rettifiche, non sospende programmi e non revoca licenze, ma raggiunge comunque lo stesso sostanziale obiettivo  coordinando le decisioni individuali di consumatori e inserzionisti fino a trasformarle in una conseguenza economica collettiva.
Il gruppo definisce questo processo come uso del capitalismo contro un modello mediatico basato sul profitto ottenuto attaccando soggetti più deboli, descritto da Hill con l’espressione punch down profit.
Il principio è che chi costruisce ricavi attraverso contenuti considerati offensivi debba mettere in conto la possibilità che gli inserzionisti non vogliano più finanziarli.
Da questo punto di vista, MFW non chiede formalmente di vietare un contenuto, ma che l’emittente e il conduttore se ne assumano il rischio economico senza poter contare automaticamente sul sostegno dei marchi.

Il rovescio della medaglia

Il modello presenta, tuttavia, aspetti problematici che non possono essere ignorati: una campagna privata non dispone necessariamente delle garanzie di un procedimento regolamentare. La selezione dei passaggi contestati, la loro contestualizzazione e la valutazione della recidiva vengono compiute dal gruppo promotore. L’inserzionista, sottoposto a un elevato volume di messaggi e al rischio di una crisi reputazionale, può scegliere di ritirarsi senza effettuare una valutazione autonoma approfondita.
Esiste quindi il rischio che la brand safety diventi una forma di regolazione preventiva e privatizzata del discorso mediatico, nella quale il confine tra responsabilizzazione, boicottaggio legittimo e pressione sproporzionata non è sempre facilmente individuabile.

La libertà di investire vs libertà di parlare

D’altra parte, gli inserzionisti non sono soggetti neutrali obbligati a finanziare qualsiasi contenuto lecito: dispongono della libertà di decidere dove collocare il proprio marchio, mentre gli utenti hanno diritto di informarli e di manifestare il proprio dissenso. La rinuncia a una campagna pubblicitaria non impedisce giuridicamente al conduttore di continuare a parlare: rende però più difficile monetizzare quel contenuto attraverso il mercato pubblicitario.

Quando la pressione economica diventa una forma di regolazione privata

La questione centrale, pertanto, non è stabilire astrattamente se il metodo sia censura oppure partecipazione, ma comprendere quando la pressione economica costituisca una risposta proporzionata e documentata e quando possa trasformarsi in una sanzione reputazionale priva di sufficiente contraddittorio.

Radio e podcast non sono mondi separati

Le vicende australiane mostrano inoltre che il passaggio dal broadcasting al podcasting non elimina il problema: un conduttore può trasferirsi dalla radio lineare a YouTube, Spotify o a una produzione indipendente, ma continua ad avere bisogno di ricavi, distribuzione, collaborazioni commerciali e reputazione professionale.
La controversia sorta nel 2026 intorno al podcast di Karl Stefanovic, dopo la pubblicazione e la successiva rimozione (volontaria) di un’intervista al militante britannico di estrema destra Tommy Robinson, ha nuovamente attivato l’attenzione delle MFW e degli inserzionisti.

Nine

La vicenda ha investito anche Nine, il gruppo televisivo presso il quale Stefanovic lavorava, dimostrando quanto sia difficile separare l’attività digitale personale dal valore reputazionale del datore di lavoro tradizionale. La convergenza tra radio, televisione, podcast e social produce quindi anche una convergenza della responsabilità reputazionale: il contenuto può essere pubblicato su una piattaforma formalmente autonoma, ma le conseguenze raggiungono comunque broadcaster, concessionarie, sponsor e rapporti contrattuali.

Il precedente australiano

L’Australia costituisce un laboratorio particolarmente interessante perché combina un mercato radiofonico commerciale sviluppato, personalità molto riconoscibili, forte concentrazione proprietaria e un’autorità di regolazione attiva. In questo contesto MFW ha costruito un sistema di controllo dal basso fondato non sulla domanda di nuovi divieti, ma sulla trasparenza dei flussi economici: chi paga per quel programma e vuole continuare a farlo dopo averne conosciuto i contenuti?

Il quinto potere: le comunità digitali che influenzano i ricavi

È una domanda destinata a diventare sempre più importante anche altrove, poiché nel mercato pubblicitario contemporaneo non è più sufficiente che un contenuto sia popolare, legale o formalmente conforme agli standard: deve essere anche compatibile con il livello di rischio reputazionale che il marchio è disposto ad assumere.
Il caso delle Mad Fucking Witches dimostra così che il potere di condizionare i media non appartiene più soltanto agli editori, ai regolatori e alle audience, ma anche alla comunità digitale, capace di organizzare il dissenso e di trasferirlo direttamente sui ricavi.

Chi deciderà il futuro dei contenuti: editori, pubblico o inserzionisti

Resta da capire se questa forma di pressione renderà i media più responsabili o se finirà per affidare a campagne private, spesso inevitabilmente polarizzate, una parte crescente delle decisioni che un tempo spettavano alle redazioni, agli editori e alle autorità pubbliche.
Ma un dato sembra ormai acquisito: nel nuovo ecosistema mediatico gli ascolti possono mantenere in vita un programma, mentre la perdita di fiducia degli inserzionisti può decretarne la fine. (E.G. per NL)