Insight/report Riding with Radio – Daily Time Spent with Ad-Supported Audio Sources in the Car di Edison Research at SSRS: tra gli americani 13-34 anni la radio lineare multipiattaforma (cioè AM/FM/HD Radio + IP) mantiene una posizione nettamente dominante nell’audio pubblicitario consumato in automobile.
Un dato che ridimensiona negli Stati Uniti l’idea di una sostituzione lineare del broadcast da parte dello streaming, almeno nel luogo storicamente più importante per la radio.
Ma attenzione al perimetro: quel 70% riguarda il tempo trascorso con audio supportato dalla pubblicità, non l’intero ascolto audio in auto.
Sintesi
Edison Research at SSRS rileva una forte permanenza della radio nell’ascolto audio in auto tra gli americani di 13-34 anni.
Questa fascia dedica all’audio in automobile poco meno di un’ora al giorno, con il 63% del tempo concentrato su fonti ad-supported.
All’interno di tale perimetro, la radio AM/FM, considerando ascolto via etere e stream delle stazioni (quindi multipiattaforma), raggiunge il 70%.
I podcast si fermano all’11%, lo streaming musicale con pubblicità al 10%, YouTube al 7% e SiriusXM al 2%.
Il dato non significa quindi che la radio rappresenti il 70% di tutto l’audio ascoltato in auto, ma il 70% di quello supportato dalla pubblicità.
Lo streaming musicale ha infatti un peso maggiore sul consumo complessivo, ma una parte consistente della fruizione avviene senza advertising.
Share of Ear® utilizza diari dichiarativi giornalieri, coinvolgendo ogni trimestre 1.000 statunitensi dai 13 anni in su.
Per trasparenza, si tratta di un dataset commerciale sindacato di Edison Research at SSRS, utilizzato anche da broadcaster, piattaforme, podcast network e investitori.
Intanto la stessa radio si digitalizza: nel Q1 2026 il 14% del tempo AM/FM era già fruito attraverso gli stream delle emittenti.
Il quadro suggerisce quindi che tra i giovani la trasformazione dell’audio in auto procede, ma la radio conserva una posizione molto forte mentre la sua distribuzione diventa sempre più ibrida tra broadcast e IP.
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La summa di Riding with Radio di Edison Research
L’insight/report di Riding with Radio – Daily Time Spent with Ad-Supported Audio Sources in the Car, pubblicata il 9 settembre 2026 da Edison Research at SSRS sulla base di Share of Ear®, evidenzia come il 70% del tempo trascorso dai giovani americani con audio supportato dalla pubblicità in automobile è ancora occupato dalla radio lineare, considerando insieme ricezione over-the-air e over-the-top delle emittenti. Nel mentre, il report illustra come la fruizione nel medesimo ambiente dei podcast abbia raggiunto l’11%, lo streaming musicale con pubblicità il 10%, YouTube per musica e video musicali il 7% e la radio satellitare SiriusXM il 2% (va però ricordato che, come precisa Edison Research, per SiriusXM sono considerate le componenti non musicali che prevedono pubblicità).
Un risultato interessante soprattutto perché riguarda la fascia 13-34 anni degli americani, quella sulla quale normalmente vengono proiettate con maggiore decisione le aspettative di migrazione dal broadcasting alle piattaforme digitali.
Prima precisazione: cosa misura quel 70%
Il dato va però letto correttamente: gli americani fra 13 e 34 anni trascorrono mediamente poco meno di un’ora al giorno ascoltando audio in automobile. Di questo tempo, il 63% (sempre nella fascia 13–34) viene trascorso con piattaforme audio ad‑supported; è su questa porzione che Edison Research calcola la distribuzione fra i diversi vettori, di cui la radio lineare (intesa come vettore/piattaforma) rappresenta il 70%. Non significa quindi che la radio rappresenti il 70% di tutto l’audio ascoltato in automobile dai 13-34enni americani, ma solo che il medium raccoglie il 70% del tempo audio monetizzabile attraverso pubblicità, secondo il perimetro utilizzato dalla ricerca. Si tratta, all’evidenza, di una distinzione decisiva per interpretare correttamente il dato.
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Radio 70%, podcast 11%
Una volta delimitato il campo, la distanza fra le piattaforme resta comunque considerevole: alla radio lineare, comprensiva sia dell’ascolto via etere sia degli stream delle stazioni (quindi non solo la radio broadcast), va il 70% del tempo trascorso con audio pubblicitario in automobile. I podcast sono secondi, ma molto distanti, con l’11%, più o meno al pari dello streaming musicale supportato dalla pubblicità (10%), mentre musica e video musicali fruiti attraverso YouTube rappresentano il 7%. Chiude SiriusXM con il 2%. In questo caso Edison precisa che nel calcolo della componente pubblicitaria vengono considerate le parti del servizio interessate dalla presenza di advertising.
Streaming forte, ma una parte consistente è senza pubblicità
La lettura dello streaming merita un’ulteriore cautela: Edison Research sottolinea infatti che l’IP musicale occupa una porzione significativa dell’ascolto complessivo in automobile. Tuttavia gran parte di quel consumo avviene attraverso modalità prive di pubblicità, sicché se l’analisi viene circoscritta alle sole opportunità di esposizione pubblicitaria, la posizione competitiva cambia radicalmente: per un inserzionista interessato a raggiungere un pubblico giovane mentre si trova in automobile, la radio conserva così un peso decisamente superiore rispetto alle altre piattaforme audio considerate.
L’auto continua a essere un ambiente particolare
Il dato contribuisce anche a mettere in discussione una lettura troppo lineare della trasformazione dei touchpoint dell’audio che hanno moltiplicato le possibilità di scelta a bordo. La disponibilità tecnica di alternative alla radio tradizionale è ormai elevatissima, eppure l’accesso a una piattaforma non coincide automaticamente con il tempo effettivamente trascorso con essa, soprattutto quando l’analisi riguarda l’audio finanziato dalla pubblicità.
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Caratteristiche peculiari delle quattro ruote
L’automobile continua infatti ad avere caratteristiche peculiari: immediatezza dell’accesso, semplicità d’uso, abitudine, continuità del flusso e limitata necessità di interazione durante la guida. Elementi che possono continuare a favorire il mezzo radiofonico anche presso generazioni abituate a utilizzare servizi digitali nel resto della giornata.
Non soltanto il conducente
C’è poi un particolare metodologico spesso trascurato nelle rilevazioni sull’ascolto in-car: Share of Ear® rileva l’ascolto dichiarato dai rispondenti in auto; nella fascia 13-34 anni questo include anche i 13-17enni, per i quali la distinzione tra ascolto in auto e scelta del conducente assume particolare rilievo. Il dato descrive quindi il consumo audio in auto della popolazione considerata, non solo la scelta del conducente.
La fonte: Edison Research at SSRS
Per trasparenza è utile chiarire anche provenienza e natura della rilevazione: la fonte della notizia è Edison Research at SSRS, che il 9 settembre 2026 ha pubblicato l’approfondimento Riding with Radio utilizzando dati della propria ricerca Share of Ear®, dataset trimestrale sindacato, realizzato dal 2014 e dedicato alla misurazione dell’intero consumo audio negli Stati Uniti.
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Un dato favorevole alla radio: chi produce la ricerca
Il prodotto viene commercializzato in abbonamento e, secondo la stessa SSRS (la società che ha acquisito Edison Research), fra i sottoscrittori figurano società finanziarie, broadcaster, podcast network, organizzazioni multimediali e altri soggetti interessati al mercato audio statunitense. Una precisazione opportuna perché il dataset è commerciale e utilizzato da broadcaster, piattaforme di streaming, podcast network e investitori.
Come funziona Share of Ear
Anche la metodologia aiuta a contestualizzare i risultati: ogni trimestre vengono coinvolti 1.000 soggetti statunitensi di almeno 13 anni, ai quali viene richiesto di compilare un diario di ascolto relativo a un’intera giornata (la maggior parte utilizza un diario online, mentre una quota ricorre ancora alla versione cartacea): i partecipanti dichiarano cosa hanno ascoltato durante le 24 ore, con informazioni articolate in intervalli di 15 minuti.
Dati dichiarativi, non meter
La rilevazione comprende stazioni lineari via etere e relativi stream, podcast, streaming musicale, YouTube utilizzato per musica, owned music (le proprie collezioni musicali, come i cd), audiolibri, i canali audio SiriusXM e quelli musicali televisivi insieme a fonti audio residue, distinguendo anche luogo e dispositivo di ascolto. Si tratta dunque di dati dichiarativi da survey, non di log digitali, download, connessioni agli stream o dati provenienti direttamente dalle piattaforme.
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Il confronto con l’intero mercato audio
Ciò puntualizzato, il risultato è ancora più interessante se inserito nell’evoluzione generale del consumo statunitense: Share of Ear® mostra da tempo una crescita delle forme digitali e on demand, mentre la quota complessiva della radio sul tempo audio si è progressivamente ridimensionata rispetto al passato. Anche l’ascolto delle stesse emittenti AM/FM si sta digitalizzando: nel Q1 2026 il 14% del tempo quotidiano trascorso con la radio AM/FM avveniva attraverso gli stream delle stazioni, mentre il restante 86% rimaneva over-the-air. Tra gli ascoltatori radiofonici settimanali, inoltre, il 30% aveva utilizzato almeno una volta uno stream, contro il 19% rilevato due anni prima. La crescita IP, quindi, è evidente anche all’interno del prodotto radiofonico.
Un’indicazione anche per il mercato italiano
Attenzione però: trasferire direttamente le percentuali statunitensi all’Italia sarebbe metodologicamente scorretto: mercato radiofonico, diffusione dei servizi audio, parco automobilistico, disponibilità delle piattaforme, abitudini degli utenti e sistemi di misurazione sono differenti. Il risultato americano segnala però qualcosa che interessa anche gli operatori italiani: l’auto rimane uno dei terreni sui quali si decide la capacità della radio di conservare rilevanza nella progressiva disintermediazione delle reti broadcast. E la partita potrebbe essere meno legata alla sopravvivenza di un singolo vettore – FM, DAB+ o IP – e sempre più alla capacità delle emittenti di mantenere riconoscibilità, accessibilità e monetizzazione mentre l’ascolto si distribuisce fra vettori differenti.
Trasformazione rallentata? Tutt’altro
Il 70% americano dell’audio pubblicitario in automobile fra i 13-34enni non dimostra che la trasformazione digitale si sia fermata, ma che, almeno in questo ambiente e secondo questa rilevazione, la radio sta entrando nella trasformazione digitale con una posizione ancora molto forte.
E soprattutto che i giovani, quando salgono in automobile, continuano ad ascoltarla molto più di quanto alcuni luoghi comuni sulla presunta incompatibilità tra nuove generazioni e radio lascerebbero immaginare. (E.G. per NL)
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Leggi il commento del direttore di NL su Media Monitor
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