OTT. Il nuovo paradigma dei contenuti non esclusivi: le piattaforme condividono sempre più spesso i titoli. Perché ora la promiscuità paga?

Un fenomeno che fino a poco tempo fa sembrava una curiosità americana sta rapidamente assumendo natura globale: sempre più titoli in streaming non sono più vincolati ad una singola piattaforma esclusiva.
Una tendenza sempre più marcata: secondo l’istituto di analisi mediatica inglese Ampere Analysis, nel mercato VoD statunitense quasi il 39% dei titoli è oggi disponibile su più piattaforme contemporaneamente. Una crescita notevole rispetto al 27% di cinque anni fa.

Sintesi

Il mercato dello streaming sta vivendo un cambio di paradigma: l’era dell’esclusività dei contenuti sembra avviarsi al tramonto.
Secondo la società di analisi britannica Ampere Analysis, negli Stati Uniti quasi il 40% dei titoli VoD è oggi disponibile su più piattaforme, con un incremento significativo rispetto a pochi anni fa.
Questo modello di “non esclusività”, che consente la presenza contemporanea di film e serie su cataloghi SVoD e AVoD, si sta rapidamente diffondendo anche in Europa e in Italia, dove non è raro trovare lo stesso titolo su Netflix e Prime Video, oppure distribuito tra Disney+, Sky, RaiPlay e Infinity.
La tendenza mette in discussione le tradizionali logiche di licensing: per gli operatori non basta più puntare sull’esclusiva, ma diventa cruciale lavorare sulla piena visibilità dei contenuti.
E qui entra in gioco la prominence, ossia la posizione con cui i titoli compaiono sulle interfacce delle smart TV.
Non è più la piattaforma ad attrarre l’utente, ma il singolo contenuto, facilmente raggiungibile attraverso icone e schede cross-platform.
In questo contesto, un titolo non esclusivo ma ben posizionato può ottenere maggior successo rispetto ad un contenuto premium relegato in catalogo.
E per i broadcaster lineari, il rischio è quello di diventare “vanished“, stretti tra OTT che avanzano ed una regolamentazione sulla prominence ancora bloccata.
La competizione si sposta così dal possesso dei diritti esclusivi alla capacità di stringere partnership, garantire visibilità e sfruttare modelli pubblicitari più sofisticati.
In definitiva, il valore di un titolo non risiede più solo nell’essere unico, ma nella sua distribuzione fluida e nella capacità di raggiungere l’utente al momento giusto.
Chi saprà adattarsi a questo nuovo scenario, mettendo i contenuti al centro e costruendo esperienze cross-platform, potrà trasformare la disruption in un reale vantaggio competitivo.

I titoli promiscui su AVoD e SVoD

Non si tratta solo di AVoD (Advertising-based Video on Demand) o di cataloghi secondari: alcuni contenuti compaiono in raccolte sia SVoD (Subscription Video on Demand) che AVoD; il che suggerisce una ridefinizione della strategia distributiva dei diritti.

Il tramonto dell’esclusività?

Questo trend di “non esclusività” non è più confinato agli Stati Uniti: si inizia ad intravedere anche in Europa, dove accordi tra broadcaster e OTT (per esempio tra Netflix e TV o piattaforme disintermediate nazionali) segnalano un’accelerazione verso una logica multipiattaforma e di distribuzione incrociata.

Un fenomeno mondiale in atto

In Italia già assistiamo a titoli che compaiono contemporaneamente su Netflix e Prime Video, oppure su Disney+, Sky, RaiPlay o Infinity. “Un fenomeno che rispecchia direttamente l’evoluzione registrata da Ampere negli Stati Uniti: mentre in Europa finora la non esclusività era circoscritta (es. UK a circa 13%, Francia 8%), ora vediamo che la strategia dei diritti tende ad essere meno rigida anche nei mercati europei, segno questo che il modello “platform-exclusive” perde terreno”, commenta Giovanni Madaro, ceo della società di analisi strategica in ambito mediatico Media Progress (gruppo Consultmedia).

Riflessione strategica

Per gli operatori europei, questo trend richiede una profonda riflessione strategica: non basta produrre contenuti esclusivi, occorre considerare modelli di licensing più flessibili, sinergie tra piattaforme e meccanismi di revenue-sharing che valorizzino la visibilità cross-platform.

Quando la visibilità conta più del brand: il nodo della prominence e dell’interfaccia smart TV

La questione dei titoli non esclusivi s’incrocia con un tema centrale del mercato TV italiano: la prominence (rilevanza, in termini di visibilità) dei canali lineari nelle smart TV. Come più volte evidenziato su queste pagine, la delibera Agcom 390/24/CONS, che mira a garantire accesso preferenziale ai servizi d’interesse generale (SIG), è tuttora ferma, mentre il mercato smart TV continua la sua evoluzione in maniera spedita.

Platform-locked emarginata rispetto alla cross-platform

I televisori connessi adottano homepage ricche di icone e schede contenuto tratte da modelli cross-platform: l’interfaccia non promuove più tanto la piattaforma (Netflix, Prime, Disney), quanto i singoli titoli. In questo scenario, la presenza orizzontale (cross-platform) diventa più efficace della presenza verticale (platform-locked).

Premium e prominence

Ne consegue che anche un titolo non esclusivo che appare in primo piano su smart TV – se ben posizionato ed attraente – può ottenere molta più visibilità e fruizione di un contenuto “premium esclusivo” relegato a catalogo interno, quindi da ricercare. In sostanza, la “prominence” (visibilità dell’icona/priorità nella UI) può valere quanto o più dell’esclusività. Per i broadcaster lineari, questa dinamica è un campanello d’allarme: se non si difende l’accesso prominente sulle home della smart TV o non si costruiscono accordi cross-platform intelligenti, il rischio è di essere sempre più invisibili all’utente medio.

Rethink del licensing

Le logiche tradizionali di licenza esclusiva stanno cedendo spazio a schemi più fluidi: licenze non esclusive, licensing incrociato, windowing intersecate. Le case di produzione e distribuzione devono ripensare modelli di revenue e migrazione del pubblico tra piattaforme.

Valore della visibilità

“Un titolo presente su piattaforme multiple, se ben esposto nelle interfacce smart TV, può ottenere maggior reach. In certi mercati, quello che non si vede non è. È determinante lavorare con le piattaforme TV/OTT e i produttori di smart TV per raggiungere accordi e garantire posizionamento prominente nei cataloghi”, continua Madaro.

Partnership cross-platform

“Le alleanze tra OTT, broadcaster e produttori (ad esempio per embedding di cataloghi, widget integrati, hub centralizzati) acquisiscono valore. Invece di competere solo sul catalogo, si compete sulla ecosistema distributivo.

Pressione sui broadcaster lineari

Chi è legato ancora a modelli esclusivi rischia di essere marginalizzato: l’utente preferisce cliccare direttamente sull’icona di un film piuttosto che “scorrere i canali”. In Italia, senza una regolamentazione prominence effettiva ed efficace, il canale lineare corre il rischio di essere “nascosto” dietro gli OTT, soprattutto se non riesce a consorziarsi per visibilità condivisa”, annota il ceo di Media Progress.

Advertising e monetizzazione

Il mercato pubblicitario riflette queste dinamiche: gli OTT guadagnano non solo da abbonamenti, ma da pubblicità addressable e modelli ibridi. “Un titolo cross-platform ben visibile può generare nelle dinamiche di strategia aziendale una maggiore redditività sugli investimenti sostenuti (ROI). I broadcaster tradizionali devono accelerare la propria capacità di offrire metriche affidabili, targeting e inventari premium, integrati con i modelli digitali”, continua Madaro.

Utente come epicentro dell’esperienza

“In uno scenario cross-platform, l’utente vede (quindi sceglie) prima il titolo, poi la piattaforma. L’attenzione si sposta sul contenuto e sull’esperienza (tempo di fruizione, ricomposizione del catalogo personalizzato, facilità di cambio tra sistemi). Chi riuscirà a collocare titoli in modo fluido ed integrato guadagnerà in fedeltà”, conclude l’analista di Media Progress.

Riflessi americani

L’analisi di Ampere mostra che il mercato USA è già maturo per la non esclusività: quasi il 40% dei titoli disponibili su più piattaforme ed una crescita delle sovrapposizioni SVoD-AVoD evidenziano che la strategia dei contenuti “verticali esclusivi” non è più sufficiente.

Il valore dei titoli

In Italia, mentre il dibattito su prominence e regolamentazione è ancora in una fase di stallo, il mercato smart TV sta già ridefinendo le regole dell’accesso. Il risultato è che il valore di un titolo non sta più solo nella sua esclusività, ma nella sua visibilità e distribuzione fluida tra piattaforme.

Ripensare ai modelli

Per gli operatori media, broadcaster e piattaforme OTT è arrivato il momento di ripensare a contratti, UX, partnership e modelli pubblicitari. Chi saprà mettere il contenuto, anziché la piattaforma, al centro potrà trasformare questa disruption in un vantaggio competitivo. (E.G. per NL)