Dalla concorrenza alla convergenza: i broadcaster UK Channel 4 e ITV ridefiniscono il rapporto con YouTube, trasformandolo da minaccia (competitor adv) a distributore di contenuti e leva strategica per monetizzazione, targeting e favorire la crescita dell’audience.
Si tratta di un’altra applicazione del principio della cross-platform, di cui parliamo da anni: da una parte i broadcaster devono presidiare le piattaforme terze per essere presenti ovunque; dall’altra gli OTT vogliono ampliare i cataloghi integrando contenuti per disincentivare l’utente ad uscire dal proprio ecosistema.
In questo senso è altamente probabile che a breve assisteremo ad integrazioni di contenuti lineari dei broadcast anche sulle piattaforme OTT delle big tech (Prime Video già opera in tal senso, sulla falsariga dei collettori FAST come Samsung Tv Plus)
Sintesi
Channel 4 e ITV, due delle principali emittenti britanniche, hanno ridefinito il loro rapporto con YouTube trasformandolo da competitor pubblicitario a partner strategico per la distribuzione e la monetizzazione dei contenuti, adottando un modello cross-platform che consente loro di ampliare l’audience, soprattutto giovanile, e generare nuovi ricavi attraverso la pubblicità diretta su contenuti long-form.
La strategia prevede la pubblicazione di episodi completi, la creazione di canali tematici verticali e l’utilizzo intensivo degli strumenti analitici della piattaforma per ottimizzare la programmazione e incrementare il coinvolgimento.
Questo approccio, che riflette un’evoluzione “diagonale” tra broadcast e OTT, non solo risponde alla necessità di presidiare tutti i touchpoint digitali, ma si allinea anche alla tendenza delle big tech (come Amazon Prime Video) di integrare contenuti lineari nei propri ecosistemi, delineando un nuovo scenario di convergenza mediatica replicabile anche in Italia.
Dallo scontro al confronto
Un nuovo approfondimento di Ampere Analysis – società inglese di analisi e ricerche di mercato specializzata in media, comunicazione, giochi e sport – conferma come le principali emittenti televisive britanniche via etere (broadcast, quindi) stiano rivedendo completamente la loro strategia su YouTube.
Dopo una fase iniziale di contrasto, in cui la piattaforma di Google veniva considerata dagli editori televisivi come un cannibalizzatore di contenuti di terzi su cui lucrava attraverso la vendita di pubblicità, senza previsione di retrocessione dei ricavi degli aventi diritto autoriali, l’attuale tendenza è quella di considerare l’OTT platform un distributore assurto a pilastro dell’espansione digitale.
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L’85% dei 18-24enni ed il 67% di tutti i consumatori almeno una volta al mese su YouTube
Un punto di arrivo inevitabile, stante l’oggettiva importanza raggiunta dalla piattaforma di Google, quantomeno nel target giovanile: nel primo trimestre del 2025, l’85% dei consumatori tra i 18 e i 24 anni – ma anche il 67% di tutti i consumatori – ha infatti guardato YouTube almeno una volta al mese.
Channel 4: full episodes + verticalizzazione tematica
Lo studio di Ampere Analysis si focalizza su due operatori televisivi: Channel 4 e ITV.
La prima è un’emittente britannica in chiaro della Channel Four Television Corporation. Di proprietà pubblica (ma, a differenza della BBC, non riceve finanziamenti statali ed è finanziata interamente dalle sue attività commerciali, inclusa la pubblicità), ha iniziato le trasmissioni nel 1982 per fornire un quarto servizio televisivo nel Regno Unito.
Fast Forward
Dal 2024 Channel 4 ha avviato (in particolare attraverso la divisione produttiva 4Studio, che si occupa di contenuti per i social) la strategia Fast Forward, caricando sulla propria pagina YouTube episodi integrali (long-form, cioè di durata superiore ai 20 minuti) di format unscripted di successo (es. First Dates, Gogglebox), registrando una crescita del 169 % nelle visualizzazioni.
ITV
Sulla stessa linea si è posto il terzo canale terrestre generalista della tv britannica, ITV (Independent Television), rete televisiva privata britannica, nata dalla fusione di più reti locali indipendenti.
Canali specializzati su YouTube
ITV, dal febbraio 2025, ha lanciato su YouTube cinque canali specializzati (Entertainment, Drama, Reality, ecc.) con episodi completi dei programmi lineari di successo Victoria, Deal or No Deal, Thunderbirds.
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Aree YouTube dedicate e focalizzate
Oltre ai full episodes, entrambi gli operatori tv hanno potenziato i propri canali verticali. Channel 4 con 4 Reality, Channel 4 Entertainment e Channel 4.0 (pensato per utenti Gen Z con influencer, creator e format nativi digitali che spesso assumono la forma di programmi o sfide di incontri o esperimenti sociali in stile reality show), mentre ITV sta puntando alla realizzazione di spin-off tematici, coerenti con i propri filoni di successo lineari.
Monetizzazione autonoma ed incremental reach
La specifica partnership con YouTube permette ai due broadcaster emittenti di vendere direttamente spazi pubblicitari sulla piattaforma OTT. Una soluzione che ha consentito a Channel 4 di aumentare i ricavi pubblicitari su YouTube dell’80 % con contenuti long‑form.
Channel 4 e ITV allineati
La possibilità di commercializzare spazi all’interno di prodotti di successo come The Voice o Coronation Street, ha spinto ITV a domiciliare su YouTube produzioni come Deal or No Deal, The Chase, Celebrity Big Brother e Love Island USA, trasmessi integralmente su canali verticali ITV-Quiz, ITV-Reality e su quello mainstream ITV.
L’alleanza funziona
E l’interazione tra broadcaster e OTT sembra funzionare: secondo l’ultimo rapporto annuale di Channel 4, le visualizzazioni totali dei contenuti di Channel 4.0 su YouTube nel 2024 hanno raggiunto i 166 milioni di visualizzazioni, con un aumento dell’85% rispetto all’anno precedente.
Anche Spotify, ma YouTube rimane primario sbocco OTT
E sebbene Channel 4, nel tentativo di estendere ulteriormente il proprio raggio d’azione a piattaforme esterne, abbia recentemente annunciato il lancio di una programmazione video su Spotify, YouTube rimane comunque la piattaforma più importante per il brand Channel 4.0 nel suo complesso.
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Dati, sperimentazione e coinvolgimento
Peraltro, sul piano editoriale, i broadcaster sfruttano le insight analytics di YouTube per ottimizzare i contenuti (thumbnail test, retention). Per esempio, BBC Studios, la divisione commerciale della BBC (che ha pubblicato su YouTube contenuti episodici completi su canali specifici come BBC Comedy Greats e Top Gear Classic), utilizza i dati di Google per calibrare la programmazione lineare. Ma l’interazione con l’audience passa anche da community tab e livestream, incrementando engagement e fidelizzazione.
Un modello diagonale tra broadcast e OTT
La collaborazione con YouTube, in definitiva, secondo la prospettazione dello studio di Ampere, rappresenta un’evoluzione diagonale del sistema TV: non più piattaforme broadcast e OTT in competizione – sebbene, come approfondito in separato articolo, di fatto YouTube è esso stesso ormai un contenitore tv, o quantomeno è percepito dall’utenza come tale -, bensì partner strategici complementari. La piattaforma consente, infatti, alle emittenti lineari terrestri di raggiungere target supplementari (il 23 % delle famiglie UK che guardano solo YouTube), ampliando e completando il proprio pubblico.
Espansione oltre i canali tradizionali
Secondo Giovanni Madaro, ceo di Media Progress, società di ricerche di mercato ed analisi strategica nel settore dei media (gruppo Consultmedia), “le esperienze di Channel 4 e ITV in UK dimostrano che caricare full episodes, e non solo clip promozionali, porta visibilità e opportunità di tipo “premium”. Si tratta di una verticalizzazione strategica: canali tematici nativi digitali (es. giovani, documentari) permettono di segmentare e ingaggiare meglio le audience”.
Monetizzazione diretta
“Vendere ADV su YouTube può sbloccare ricavi addizionali, senza cannibalizzare i servizi proprietari, mentre a livello di data-driven, usare analytics e sperimentazioni (es. thumbnail, testi) ottimizza performance e conversione. Il modello suggerisce sinergie globali: la logica “diagonale” tra Tv lineare, streaming proprietario e YouTube, può diventare modello replicabile per gruppi mediatici come Rai, Mediaset, Sky, Discovery ed altri operatori.
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Strategia articolata ed integrata
In sintesi, l’approccio dei broadcaster UK verso YouTube non è un’improvvisazione estemporanea: si tratta di una strategia articolata e integrata, guidata da dati e segmentazione, capace di portare incremento di audience, revenue e sperimentazione.
Roadmap interessante
Il modello è oggi una roadmap interessante per chi, sul mercato italiano, voglia evolvere l’offerta audiovisiva abbracciando un pubblico più ampio, giovane e digital-first”, conclude Madaro.
Cross-platform
Il modello adottato da Channel 4 e ITV, peraltro, si inserisce perfettamente nel più ampio paradigma cross-platform, secondo cui i broadcaster non possono più limitarsi a distribuire i propri contenuti solo attraverso piattaforme proprietarie, ma devono presidiare anche gli spazi digitali di terze parti per mantenere rilevanza, visibilità e capacità di intercettare una audience sempre più frammentata per collettori (oltre che device).
Ubiquità
In un panorama mediatico sempre più polverizzato quanto a modalità di accesso ai contenuti, essere “ovunque” diventa una condizione necessaria per competere con i colossi globali dell’intrattenimento e per non perdere il contatto con il pubblico giovane e digital-first. L’integrazione strutturata su YouTube da parte delle emittenti britanniche dimostra che non si tratta di una mera operazione promozionale, bensì di una strategia editoriale e commerciale completa, in grado di generare valore economico e fidelizzazione.
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Tendenze
Dall’altra parte, anche le grandi piattaforme OTT stanno mostrando un crescente interesse per l’integrazione di contenuti lineari nei propri ecosistemi, con l’obiettivo di ampliare l’offerta e trattenere più a lungo l’utente all’interno del proprio ambiente di fruizione. Amazon Prime Video, ad esempio, ha già avviato in diversi mercati internazionali il lancio di canali FAST (Free Ad-Supported Streaming Television) che integrano contenuti broadcast in streaming lineare, seguendo l’esempio di soluzioni già collaudate come Samsung TV Plus o Pluto TV.
Allineamento di interessi
Questa tendenza non solo evidenzia un allineamento di interessi tra OTT e operatori tradizionali, ma prefigura nuovi scenari di redistribuzione del valore lungo la filiera dei contenuti, dove la logica proprietaria lascia spazio a quella dell’integrazione funzionale.
Posizionamento strategico egli attori
In questo contesto, la convergenza tra broadcaster e OTT non va più letta come un compromesso difensivo, bensì come un’opportunità di ridefinizione del posizionamento strategico di entrambi gli attori. I broadcaster portano con sé la forza dei brand storici, l’affidabilità editoriale e la capacità di generare engagement su eventi live o contenuti di largo consumo. Le piattaforme OTT, a loro volta, offrono scalabilità, granularità dei dati e ambienti tecnologici adatti a personalizzare l’offerta.
Leva di co-creazione di valore
La cross-platform, in questa prospettiva, diventa non solo uno strumento di distribuzione ma anche una leva per la “co-creazione” di valore, ponendo le basi per un ecosistema audiovisivo più fluido, collaborativo e centrato sull’utente (M.R. per NL)
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