OTT. YouTube, nell’indifferenza dei broadcaster, si è fatta TV: quasi il 40% degli utenti guarda film e programmi tradizionali. E cambia tutto

Secondo l’ultimo report di Ampere Analysis – società di analisi di mercato specializzata nei settori dei media, dei giochi e dello sport – YouTube, la piattaforma video di Google, è diventata un competitor strutturale della televisione tradizionale.
Il consumo di contenuti long-form, soprattutto da smart TV cresce in forma costante, determinando opportunità ma anche rischi per broadcaster e produttori.

Sintesi

Secondo Ampere Analysis, YouTube è diventato un vero competitor della televisione tradizionale: il 38% degli utenti globali attivi guarda sulla piattaforma film, documentari e serie TV, rendendoli tra i contenuti più fruiti in assoluto.
La fruizione long-form, spinta anche dall’uso crescente delle smart TV (34% degli utenti), prolunga la permanenza sulla piattaforma e coinvolge soprattutto la fascia 35-44 anni e le famiglie, con picchi in Asia e America Latina.
YouTube è ormai una rete globale con l’84% di penetrazione mensile tra gli utenti internet, ma i detentori di diritti long-form restano cauti, temendo la cannibalizzazione dei propri canali.
Tuttavia, anche in considerazione dell’opportunità di monetizzazione attraverso modelli pubblicitari e accordi di revenue sharing, molti broadcaster e major hanno rivisto le proprio politiche, caricando sia contenuti d’archivio sia contributi originali per ampliare il reach e fidelizzare.
Non mancano però i rischi, legati alla perdita di controllo editoriale e alla migrazione di pubblico, anche se i vantaggi in termini di visibilità, dati ed engagement, superano le criticità.
In Italia, l’utilizzo professionale di YouTube è ancora limitato, ma la piattaforma può rappresentare una risorsa strategica per distribuire contenuti a basso costo in un mercato frammentato.

YouTube non più solo casa dei video virali

YouTube non è più (solo) la casa dei video virali, delle clip amatoriali e dei vlog da camera da letto.
Secondo l’ultima ricerca di Ampere Analysis, il 38% degli utenti mensili attivi a livello globale, utilizza la piattaforma anche per guardare produzioni televisive e cinematografiche.

Le cinque categorie più viste

Film, documentari e serie TV si posizionano tra le cinque categorie più viste in assoluto, segnando un punto di svolta nella strategia di fruizione e distribuzione dei contenuti audiovisivi.

YouTube come infrastruttura globale dell’audiovisivo

Con una penetrazione mensile che tocca l’84% degli utenti internet mondiali (di cui il 59% connesso ogni giorno), YouTube è, di fatto, il più grande broadcaster digitale al mondo.

Centralità sottoutilizzata

Una centralità mediale che, secondo Ampere, rimane ancora largamente sottoutilizzata dai detentori dei diritti di contenuti long-form (i contributi di lunga durata, come appunto i film), che continuano a preferire modelli di distribuzione chiusi (come le proprie piattaforme di streaming on demand a pagamento od i canali lineari), spesso per timore di cannibalizzazione.

Le dinamiche stanno cambiando

“YouTube rappresenta una porta d’accesso a un pubblico globale difficilmente intercettabile con i canali tradizionali. E con i meccanismi di revenue sharing offerti dalla piattaforma, oggi diventa anche uno spazio monetizzabile con una logica broadcast-friendly”, si legge nell’analisi di Ampere.

Lunga durata, lunga permanenza: la nuova metrica del successo

I contenuti tradizionali – soprattutto documentari, serie TV e film – aumentano il tempo di permanenza degli utenti su YouTube, contribuendo così alla fidelizzazione.

Le aree geografiche di maggior impiego

La fruizione di questo tipo di contenuti è particolarmente forte nella fascia d’età 35-44 anni e nelle famiglie, con picchi geografici in Asia-Pacifico (dove il 45% degli utenti mensili guarda contenuti TV/film) e America Latina (40%). Più bassa, invece, la penetrazione in Europa occidentale (28%), mentre il Nord America è in linea con la media globale (37%).

Smart TV e convergenza: la forma conta (quanto il contenuto)

Il crescente accesso alla piattaforma tramite smart TV gioca un ruolo decisivo nel successo del long-form. Il 34% degli utenti che hanno guardato documentari o film/serie TV su YouTube nell’ultimo mese ha utilizzato uno schermo televisivo connesso di grandi dimensioni. Un dato che ridimensiona le storiche barriere tra contenuto televisivo e contenuto online.

Confine labile

“L’interrogativo se YouTube possa o meno essere considerato una rete TV è ormai superato dal comportamento reale degli utenti”, sottolinea il report dell’istituto di ricerca. “Il consumo da schermo online avviene con la stessa ritualità del prime time tradizionale via etere”.

Dalla disintermediazione alla simbiosi

Le major ed i broadcaster, storicamente restii ad abbracciare YouTube per paura di disintermediare i propri canali, stanno rivedendo le strategie. Molti player stanno caricando contenuti d’archivio, produzioni originali e anteprime su YouTube per ampliare il reach e sperimentare nuovi modelli di monetizzazione basati su advertising e sponsorizzazioni native.

I rischi

Un’operazione però non priva di rischi. Secondo alcuni analisti, l’esposizione su YouTube potrebbe infatti sottrarre spettatori ai canali proprietari e minare il controllo editoriale. Tuttavia, il vantaggio competitivo in termini di discovery, engagement e analisi dei dati, sembra superare le controindicazioni, soprattutto in un’ottica di branding e fidelizzazione cross-platform.

Una nuova grammatica editoriale per l’online

D’altra parte, l’integrazione dei contenuti long-form su YouTube impone ai broadcaster una revisione non solo distributiva, ma anche editoriale. Le logiche del palinsesto tradizionale vengono sostituite da metriche algoritmiche e dall’interazione costante con il pubblico, che su YouTube decide tempi, modalità e percorsi di visione.

La sfida

La sfida non è più solo quella di pubblicare, ma curare packaging, titolazione, miniature e gestione delle playlist come parte integrante dell’identità editoriale. Un cambiamento che richiede competenze ibride e un mindset digitale avanzato.

L’effetto moltiplicatore dell’advertising addressable

Per altro verso, la monetizzazione tramite YouTube non si limita alla semplice pubblicità pre-roll. L’evoluzione dell’advertising addressable, supportata da Google Ads, consente ai detentori di diritti di profilare in modo mirato le audience e proporre formati nativi, branded content o inserzioni dinamiche.

ROI

Questo sistema permette di massimizzare il ROI (return on investment – ossia il misuratore della redditività di un investimento) anche per contenuti di back catalog, trasformando ogni visualizzazione in una potenziale conversione pubblicitaria. Una leva fondamentale per realtà editoriali che faticano a sostenere i costi di distribuzione tradizionale.

YouTube come laboratorio per nuovi format

La natura ibrida e dinamica di YouTube offre anche l’opportunità di testare nuovi format narrativi senza i vincoli di programmazione tipici della TV lineare. Alcuni operatori stanno sperimentando miniserie verticali, documentari serializzati e format interattivi pensati per la fruizione su smart TV o dispositivi mobili.

Termometro del gradimento

Questi esperimenti funzionano da “termometro del gradimento”, con metriche in tempo reale che guidano la produzione e consentono iterazioni rapide, riducendo rischi e costi rispetto ai canali tradizionali.

Ruolo strategico dei creator professionali

Un altro elemento cruciale è la crescente professionalizzazione dei creator, molti dei quali producono contenuti che per qualità tecnica e narrativa si avvicinano agli standard televisivi. Alcune produzioni native YouTube vengono addirittura acquisite da broadcaster tradizionali o piattaforme SVOD.

Collaborazioni

Questo trend apre spazi di collaborazione tra media company e talent digitali, accelerando il processo di convergenza e dando vita a forme ibride di co-produzione e distribuzione che arricchiscono l’offerta audiovisiva complessiva.

Italia: occasione ancora da cogliere

Nel nostro Paese, l’utilizzo di YouTube come contenitore per contributi audiovisivi professionali resta sottoutilizzato rispetto ad altri mercati. Solo alcune realtà – come RaiPlay o Sky con segmenti mirati – stanno testando la distribuzione seriale su YouTube, ma con logiche ancora sperimentali.

Soluzione scalabile

In un mercato segnato da una crescente frammentazione dell’ascolto e da costi di acquisizione pubblico sempre più elevati, la piattaforma potrebbe offrire una soluzione scalabile ed efficace, soprattutto per i contenuti di catalogo.

La TV è dove sta lo spettatore

Il dato di Ampere Analysis chiarisce che la nozione stessa di “televisione” è ormai liquida. Se quasi 4 utenti su 10 guardano contenuti TV e film su YouTube – spesso da grandi schermi televisivi – il confine tra broadcast e piattaforme digitali non ha più valore per il pubblico.

Il tema

Resta semmai un tema per i produttori e gli editori, chiamati a scegliere se subire la trasformazione o cavalcarla. Perché il pubblico, come sempre, ha già scelto. (G.M. per NL)