Radio-Tv. L’importanza di chiamarsi Ernesto: posizionamento editoriale e nominativo sono priorità assolute con tanta scelta e poco tempo

In un complesso sistemico digitale sempre più affollato e disintermediato (cioè dove il rapporto tra content provider ed utente è diretto), per far emergere un contenuto è richiesta una strategia coerente tra posizionamento editoriale e posizionamento nominativo, per garantirne riconoscibilità e fiducia.

Sintesi

Il posizionamento editoriale definisce come un contenuto ed il suo brand si distinguono nel mercato per stile, target e coerenza. È, in breve, il “chi si è” percepito dall’utente.
Il posizionamento nominativo riguarda invece il nome visibile del content provider nelle interfacce digitali, di norma ordinato secondo logiche alfanumeriche. È il “come ci si chiama e quanto si è visibili”.
Nell’ecosistema digitale, entrambi sono imprescindibili: l’utente ha molta scelta e poco tempo per decidere.
La coerenza tra nome e linea editoriale massimizza l’efficacia e crea fiducia. Il disallineamento, al contrario, genera disillusione confusione e abbandono.
In un ambiente omnicanale e disintermediato (cioè dove la consegna di un contenuto ad un utente avviene senza intermediari), la tutela del contenuto e del nome è essenziale.
Il dominio dei segnali forti è finito: oggi vince chi ha un’identità riconoscibile. Che va individuata e poi protetta e tutelata adeguatamente.

Posizionamento editoriale

Il posizionamento editoriale è, tecnicamente, il modo in cui un contenuto o un marchio si collocano nel mercato rispetto alla concorrenza, per quanto riguarda formato (es. informazione, musica, intrattenimento, talk, sport, ecc.), target di riferimento (giovani, adulti, professionisti, appassionati di un genere), valori trasmessi e tono (autorevole, popolare, ironico, istituzionale, alternativo), coerenza, riconoscibilità, tipologia di linguaggio e scelte tematiche.

Chi si è e come si viene percepiti

È, in sintesi, “chi si è e come si percepisce l’utente nei contenuti, in un panorama dove ogni sigla compete per attenzione”.

Posizionamento nominativo

Il posizionamento nominativo attiene, invece, al nome dell’emittente (o, per dirla, in linguaggio amministrativo, del marchio/palinsesto), ovvero il suo identificativo visibile sulle piattaforme digitali, quali i cataloghi FM/DAB+/DTT/sat o le liste IP (elenchi degli aggregatori di flussi streaming, degli smart speaker, delle smart tv).
In linea di massima l’ordine, salvo casi di imposizione forzosa da parte del gestore del sistema di aggregazione, è determinato da un generatore alfanumerico (in molte interfacce, le emittenti sono ordinate con sequenze che fanno da 0 a 9 e poi da A a Z, coi cd. caratteri speciali generalmente anteposti a numeri e lettere). In questo caso scelte strategiche nel naming e rilevanza semantica dell’ID assumono la massima visibilità.

Quanto si è visibili

Il posizionamento nominativo, quindi, è “come ci si chiama e quanto si è visibili in un elenco”.

Tanta scelta e poco tempo per decidere

“In breve, il posizionamento editoriale serve a differenziarsi per contenuto o layout, mentre quello nominativo a farsi trovare e riconoscere. Si tratta di requisiti strettamente collegati (l’uno senza l’altro perde di efficacia) e cruciali per emergere in un ecosistema digitale dove l’utente ha ampia possibilità di scelta, ma poco tempo per decidere”, commenta Alessio Negretti, giurista esperto di diritto industriale in Consultmedia, principale struttura italiana di competenze a più livelli.

Potenziamento

“Il potenziamento massimo dei due criteri di posizionamento si ha al cospetto della coerenza tra nome e linea editoriale, che, in sostanza, costituisce la soddisfazione di una implicita promessa tra fornitore (di contenuti) ed utente”, spiega il legale.

Il tradimento

In sostanza, se quest’ultimo non rinverrà – subito e sempre – identità tra i due presupposti, l’emittente sarà bannata dall’ascolto in futuro perchè l’ascoltatore di sentirà tradito, in quanto, per dirla con l’Oscar Wilde de L’importanza di chiamarsi Ernesto, è massima l’importanza della “realità” rispetto all’apparenza e la difficoltà di discernere tra chi è davvero onesto e chi lo finge. 

La protezione dell’idea vincente

“Alla luce di queste premesse, risulta evidente quanto sia importante non solo ottenere un posizionamento editoriale originale — se non del tutto inedito, quantomeno non già sfruttato in modo efficace — e, al tempo stesso, un nome incisivo, ma anche proteggere entrambi una volta verificata la loro effettiva funzionalità”, continua Negretti.

Omnicanalità

D’altra parte, la necessità di adottare strategie per adeguare il proprio identificativo alle regole indotte dalla cosiddetta omnicanalità, cioè l’approccio olistico di un brand verso ogni touchpoint dell’utente su tutti i canali non è certo una novità per chi legge queste pagine.

Marchio

Come non lo è, in un contesto siffatto, la massima rilevanza che in un ambiente disintermediato (cioè dove la consegna di un prodotto è diretta dal creatore all’utilizzatore) ha assunto la tutela del marchio e del contenuto (brand, format, singoli programmi, ecc.).

Le premesse tecnologiche

Come più volte sottolineato nei nostri approfondimenti, con la progressiva uniformazione della distribuzione dei contenuti attraverso le piattaforme digitali (IP, DAB, DTT, sat), è già terminato il dominio dei segnali più forti che ha contraddistinto la radiodiffusione analogica italiana, almeno dagli esordi di quella privata.

Competizione

La competizione tra emittenti (il cui numero sta aumentando per la natura stessa delle piattaforme digitali che garantiscono più spazio rispetto a quelle analogiche, come dimostrato dalle 230 stazioni radiofoniche via etere ricevibili a Milano) si sta pertanto gradualmente spostando verso il posizionamento del marchio identificativo.

Brand noti e meno

È, infatti, di intuitiva evidenza che fuori dai casi di brand molto noti che vengono specificatamente ricercati dagli utenti negli elenchi sottoposti dalle piattaforme, il primo discriminatore è il miglior posizionamento nel catalogo, seguito dall’identificativo.

Nomen omen

Il quale, tanto più sarà rappresentativo del contenuto (cd. regola “Nomen omen”), tante più possibilità avrà di fermare l’utente interessato (a quel contenuto) nel corso della scansione.

Radio più esposta al problema

Per quanto riguarda la radiodiffusione digitale terrestre, il problema è molto più grave nell’ambito di quella sonora che di quella televisiva, posto che nella seconda soccorre il logical channel numbering (LCN), importante facilitatore nel processo di selezione.

Ricerche complesse

Tuttavia, l’aumento imponente della fruizione dei contenuti televisivi via IP attraverso smart tv e comunque device connessi, che presuppongono logiche di somministrazione dei contenuti differenti (cioè senza liste LCN univoche), sta rendendo complessa l’individuazione generica anche di contenuti audio/video.]

Il comportamento delle autoradio

Per quanto attiene alla radiodiffusione sonora in tecnica digitale, è noto che le automobili vendute dopo il 1° gennaio 2020 devono essere obbligatoriamente dotate di un ricevitore DAB+.

Elenchi alfanumerici

Nella maggior parte dei casi esaminati, i sistemi integrati nelle automobili dalle case produttrici prediligono la radiodiffusione digitale e quindi sottopongono liste dove vengono elencate per prime le stazioni DAB+.

Logica di elencazione

La logica di sottoposizione all’utente è di tipo alfanumerico, con partenza dai numeri (0, 1, 2, ecc.) seguita dalle lettere.

I nomi favoriti

Quindi un’emittente che si chiama, per esempio, 100 Stereo sarà posta in elenco in posizione più alta (quindi prima) rispetto alla stazione 102 Classic, che precederà comunque Alfa Channel e, a maggior ragione, tutte quelle che contengano il prefisso Radio.

L’escamotage italiano

Per aggirare il problema, molte emittenti hanno deciso di far precedere alla propria denominazione un carattere speciale (*, #, ‘, ecc.) che, per la logica alfanumerica suddetta, le pone all’inizio dell’elenco.

Dura minga

“Si tratta, tuttavia, di un artifizio che probabilmente presto sarà oggetto di provvedimenti inibitori degli organi di controllo (Ministero delle Imprese e del made in Italy, Agcom, Agcm) in quanto evidentemente contrastante, quantomeno, con l’obbligo di preservare la denominazione autorizzata e di non attuare pratiche commerciali scorrette“, sottolinea Alessio Negretti.

Omnicanalità

E’ quindi intuitiva la necessità di adottare strategie per adeguare il proprio identificativo alle regole indotte dalla cosiddetta omnicanalità, cioè l’approccio olistico di un brand verso ogni touchpoint dell’utente su tutti i canali.

La tutela del contenuto in ogni sua espressione

In ogni caso, è evidente che, in un contesto siffatto, assume la massima importanza la tutela del proprio prodotto, cioè il marchio ed il contenuto (format, singoli programmi, ecc.).

I passi da seguire per la tutela del brand

Ma quali sono i passi da seguire per difendere i propri modelli distintivi?

Protezione rafforzata

“Per prima cosa, si dovrà avere cura di registrare i propri marchi (tenendo a mente la durata decennale decorrente dalla data di deposito della domanda di registrazione), per usufruire di una protezione rafforzata rispetto a quella genericamente offerta dal marchio di fatto, unitamente ai domini internet ad esso riferibili”, introduce Negretti.

Format

“Più complessa, invece, la tutela delle componenti del prodotto radiotelevisivo nel suo complesso (cd. format). A riguardo, è opportuno informare in merito alla possibilità di depositare opere radiotelevisive presso la sezione D.O.R. (Dramma e Opere Radiotelevisive) della SIAE.

Compensi per utilizzazione di terzi

Ciò al fine di tutelare i diritti d’autore da esse derivanti ed, eventualmente, ricevere compensi per la loro utilizzazione da parte di terzi”, continua il giurista.

Attualità

“Tale opportunità risulta di stretta attualità, sia in considerazione dell’ampio numero di contenziosi in relazione alla paternità di opere diffuse sui media radiofonici e televisivi, sia per l’ingresso nel mercato di nuove emittenti, che potrebbero sfruttare format o programmi già diffusi ma non depositati presso la competente sezione SIAE (la cui tutela, quindi, risulterebbe di gran lunga inferiore)“, sottolinea Negretti.

Modelli

“E’ poi meritevole di evidenza la possibilità di depositare e registrare format inediti per tutelare l’originalità di idee di programmi futuri. Per il deposito è necessario presentare un’apposita dichiarazione, unitamente ad un’esemplare dell’opera, comprendente il contenuto minimo necessario perché la registrazione venga accolta“, puntualizza l’esperto di copyright.

I casi più noti

Qualche esempio? “Come Consultmedia abbiamo depositato i formati di Radio Sportiva, RTR 99, ByoBlu, Engine Radio, Giornale Radio, Radio Liscio, Lifegate, Milano Pavia Tv, Radio Parsifal, TCI, Calcio Napoli 24, Romantica Radio, 70-80, Urban Radio, 6 Wise Radio,Radio Podcast, Radio Italia Network.”, risponde Negretti. (M.R. per NL)